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电影营销段位赛:黄太吉PK周黑鸭,谁能胜出?

3个月前 摘要:伴随国内电影产业市场化改革的深入推进,广告植入必将普遍到你无法拒绝。如何能做到双赢,达到“润物细无声”的境界,需要电影人、广告人、品牌方深思。

《煎饼侠》和黄太吉“一体”,这错觉有木有! 2015年7月17日,《煎饼侠》正式上映,五天票房破五亿人民币。在《煎饼侠》背后,黄太吉的身影时常闪现;《煎饼侠》的关键人物董成鹏——大鹏,在电影宣传中亲自为观众送上黄太吉煎饼;在黄太吉包场点映活动中,大鹏亲自到场为黄太吉站台;《煎饼侠》在央视做推广时也拉着黄太吉,将外景选在黄太吉远洋店。 伴随《煎饼侠》的热映,黄太吉对产品进行了换装,将煎饼侠融入到产品之中,煎饼侠的公仔、手机壳也悄无声息地“占领了”黄太吉各个门店。同时,黄太吉承诺,持《煎饼侠》电影票根可在黄太吉领取一份煎饼。 黄太吉赞助了《煎饼侠》?NO! 当大家以为黄太吉是《煎饼侠》的赞助商时,内参君紧盯荧幕112分钟却没有找到一丝黄太吉的植入。《煎饼侠》的热映时段仿佛就是黄太吉的show time,这到底怎么回事? 经内参君与“黄太吉”确认,《煎饼侠》电影前期并未和黄太吉达成任何合作协议,他们的合作是在《煎饼侠》上映前不久达成,且合作方式不是签约、协议的手段,而是一种默契。 为什么默契高?因为《煎饼侠》和黄太吉品牌契合度高。在煎饼行业里有几个黄太吉?相互推广的默契协作水到渠成,双方尽职尽责地为对方营销尽力。帮别人就是帮自己! 深度植入,没有几个品牌不砸钱 黄太吉的这次非同寻常的“植入”让人回想起另一个案例。2014年暑期档,《变形金刚4》在国内上映,周黑鸭进行了品牌植入,成为大家茶余饭后的谈资。但是,“周黑鸭”只是在KSI总裁约书亚打开冰箱拿舒化奶喝的时候露了一面——默默地“躺”在冰箱上,连logo都有点模糊。 目前,电影中植入广告有五种段位之分: 1、品牌符号植入:在《变形金刚4》中,剑南春就是如此。泰莎老爸跟KSI总裁通电话时,KSI总裁身后的香港夜景霓虹灯出现了醒目的红字招牌“剑南春”。 2、品牌产品植入:泰莎老爸用KSI公司的飞行跟踪器做第一次模拟飞行时,银行卡和ATM机都是中国建设银行的,虽然不符合地域设定,却已实现植入目的。 3、影片角色使用产品:将周黑鸭作为背景的舒化奶就是影片角色使用的产品。 4、角色台词植入产品:泰莎的男友英雄救美,所开赛车的后视镜下有红牛标志。随后他还喝着红牛,自称是红牛车队。 5、产品推动故事情节:在007系列电影中,汽车、手表、服装等很多物品被赋予了产品以外的其他功能,阿斯顿·马丁、欧米茄的出现是为了帮助007完成不可能的任务,而在《变形金刚4》中说哪个产品能推动故事情节发展都略显牵强。 零成本植入,黄太吉做到了!完美 周黑鸭的电影植入如果算第一段位也只是一个擦边球,“周黑鸭”曾经要求在电影《变形金刚4》中植入如下剧情:在天台,约书亚喝着伊利舒化奶,然后从冰箱拿出周黑鸭的鸭脖吃,其他人问这是什么?能不能吃?答:“非常好吃,要不要试试?” 但是,这个情节遭到迈克尔·贝的拒绝,理由是画面“太难看”。但为此周黑鸭还是付出了至少7位数人民币的营销费用。 同样是电影“植入”,黄太吉的“植入”并不符合五种段位的任何一种,但黄太吉近乎零成本完成,并且效果可观,为什么?绝不仅是国产电影和外国电影的区别。 在电影广告战中,真正的赢家不停留在大众所能感知的表象层面。有的电影观众看到的是生硬的广告,有的电影观众却没有感受到广告,所以说广告植入没有是非,关键是技巧。 伴随国内电影产业市场化改革的深入推进,广告植入必将普遍到你无法拒绝。如何能做到双赢,达到“润物细无声”的境界,需要电影人、广告人、品牌方深思。 黄太吉“植入”煎饼侠的形式不常有,或许未来也很难出现一个品牌和电影间能如此默契地合作,但此次,应该值得我们铭记。

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