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星巴克的"坏定位":把全国的咖啡店带进沟里

3个月前 摘要:当国内的咖啡店还在致力于打造星巴克式“第三空间”的时候,星巴克在发展定位上已悄然发生变化。面对咖啡市场不断增长而门店却难以维系的尴尬局面,咖啡品牌们可能要先冷静下来,先好好想想自己到底是“谁”。
当国内的咖啡店还在致力于打造星巴克式“第三空间”的时候,星巴克在发展定位上已悄然发生变化。面对咖啡市场不断增长而门店却难以维系的尴尬局面,咖啡品牌们可能要先冷静下来,先好好想想自己到底是“谁”。 星巴克人群定位:说一套做一套 星巴克在20世纪80年代末的定位时“第三空间”——除了办公室跟家里,你还可以去星巴克消磨时间。 1994年,星巴克全新连锁店拓展计划发出的讯号改变为——我们要更加快速便捷。也正是快餐化,才有星巴克的今天。 在今天的美国,随处可见的星巴克已经与“第三空间”毫无关系,但在进入其他国家市场时,这仍是一个最好的营销引爆点。 第三空间的理念,把中国其他受星巴克启蒙的咖啡店主给带到沟里了。他们尽力让自己的店“慢”下来,也致力于将自己的店打造成“第三空间”。这样的结果无不惨淡收场。 星巴克看似在和整个咖啡店行业竞争,实际上却处于一个细分市场的蓝海中,牢牢把握这样的需求,并成功将这种需求推向全球,成为白领消费的代表性品牌之一。 服务定位:你知道星巴克在赶你走吗? 星巴克出于利益驱动,定制了一套特殊的服务标准,目的就是把白领们从店里“赶走”。这是为了餐饮企业的盈利关键点——提升翻台率。从一进门起,星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间。 与其把星巴克定义成咖啡馆,倒不如说它是个咖啡便利店,选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。 推广定位:只推品牌,不卖咖啡 星巴克在营销上,和市面上所见的咖啡品牌营销有很大不同。这种不同体现在两个层面。 1、星巴克在人们视野中的出镜率其实相当高,再加上全平台的自媒体宣传与互动,在宣传体量上,星巴克比其他品牌高出许多个等级。 2、星巴克营销重点不是口感、原料,而是放在品牌形象上,通过产品情境教育,和对特定人群的强关联,让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系,提升品牌溢价。 白领们的消费特征就是十分注重品牌,有了好的品牌定位与形象,价格产品甚至反倒排名靠后。

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