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上海这家 2 平米的咖啡店,做的是什么生意?

3个月前 摘要:一家不提供座位的精品咖啡店,如何控制成本,如何制造口碑?
上海南阳路不过几百米长,被两幢大写字楼恒隆广场和东海 SOHO 包围其间,但这条路上开了近 10 家独立精品咖啡店,其中有一家面积只有 2 平方米,叫 Manner Café 。 下午两三点左右,这个窗口式的外带咖啡店经常会排起队伍,除了门口放了一张长椅,Manner 根本没有一般精品咖啡店供人落脚聊天的地方。不光卖常见的意式浓缩,这里也提供单品手冲和咖啡豆零售。新鲜浅焙的咖啡豆装在益之源的罐子里,都是店主韩玉龙每周在松江的厂里烘焙出来的。 黄俊豪是中国首位 COE 咖啡评杯比赛的国际裁判,他去年 12 月撰写的帖子《上海咖啡地图》就收录了 Manner Café。“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店,Manner 是里面咖啡做得最好的。”黄俊豪告诉《好奇心日报》。 Manner Café 近景 除了地方小到极致,这里的拿铁小杯 15 元,大杯 20 元。日晒耶加单品手冲也卖同样的价格。另外,自带咖啡杯立减 5 元,卖咖啡豆自带罐子则减 18 元。相比之下,星巴克自带杯子减 2 元,据店主估计,现在每天三分之一的顾客都是自己带着咖啡杯,而其中会有不少是星巴克的杯子。 2015 年 8 月,南通人韩玉龙把这块小地方盘了下来,原本是隔壁服装店的橱窗。开业没多久,日均出杯量就突破三位数,是一般精品咖啡店工作日的两倍。2 平米的空间,容纳了一台 4 万多的 La Marzocco gs3 单头咖啡机、一台 Mahlkonig 魔王磨豆机和 Mazzer 的 Robur 磨豆机,每次磨豆,店里都能闻到一股“肉味”,那是蛋白质被烤过以后的味道。这些机器是韩玉龙初期最大的一笔投资:“我家有一整套设备,但到上海来我全换成新的,这个钱该花还是得花。” Manner 使用的单头咖啡机 韩玉龙在做咖啡 主要顾客就是附近办公楼的上班族,也有不少微博和点评网用户前来“拔草”,网友@AmaranthusFF 评论称,这里的咖啡让他想起 NYC 的 Blue Bottle。人气加上单头咖啡机出杯效率的问题,虽然咖啡师可以把速度控制在 1 分半 1 杯,但仍然常常要排队。韩玉龙对火的解释是:“空间够小你就够独特,突破了大家对咖啡的常规理解。我们把价格也做低到了极致;其次我们的品质,不说完美吧,但绝不比上海绝大多数精品咖啡店差。我这里即使有时候手势差了,但价格在那里,客人不会过于苛求你。” 低价带来的显而易见的好处是客户群的拓宽。在这里排队的顾客,成分比隔壁几家精品咖啡馆要更“复杂”一些。隔壁小区的门卫王德平现在只要上早班就会去买一杯,因为他觉得“花 10 块钱可以喝到 15 块的东西”,在这家店开业之前,他喜欢早上在家泡一杯雀巢速溶咖啡,但现在每天买 Manner 已经习惯了。包括对面美甲店的美甲师蒋涵,也是这家小店铺的顾客。 根据“新一线城市研究所”今年 2 月的统计,上海有 5296 家咖啡馆,其中又要数“老静安”的氛围最浓厚(南阳路就在这里),这个曾经为法、英、公共租界交汇的地方若按面积来算,平均每平方公里拥有约 45 家咖啡馆。除了开在商圈和沿街的星巴克、Costa 等连锁咖啡品牌,独立的精品咖啡馆占比更多,大约占了六成。 这也是吸引韩玉龙来上海发展的原因。大学毕业后,他在老家曾经营过一家摄影死飞主题的咖啡馆,在当年还火的人人网上小有名气。但做了一段时间他发现,真正来喝咖啡的人并不多,反而是甜点和其他东西占了更多销售额,顾客来店里聚会社交,韩玉龙觉得没意思。 后来他把店关了,开始做咖啡工作室,依靠烘焙咖啡豆和培训赚钱。“我们做得挺好,就是没攒下来钱。我们做(咖啡豆)烘焙、做精品咖啡也挺早的,那时候上海的一些店也刚刚起步。”陆剑霞是韩玉龙认识多年的女友,同时也是 Manner Café 的咖啡师,她向我们描述了当年的情况:“六年左右,都在沉淀、沉淀。他赚的钱只是维持基本生活。只要赚多了就投进去,就买生豆。包括和他一起开 Manner,我家里人也都不同意。” 开店前,他们想象中的样子 这是一门由爱好发展出的生意,但南通很难满足韩玉龙,对优质市场环境的渴求驱使他到上海来。因为拥有四年的咖啡烘焙经验,他在上海的 Café del Volcán 担任了一年烘焙师。这是家德国血统的精品咖啡馆,在老外圈子里很出名,开在同样是“咖啡激战区”的永康路。 在 Café del Volcan 工作期间,韩玉龙顺便把上海的咖啡市场看了个遍,最后选在了南阳路。“选址唯一(的标准)就是降低成本,够小,够便宜,这样我才能按这个 15 块的价格做起来。还有就是旁边必须要有好的咖啡店。”比起淮海路商圈动辄上万的店租,只有这里是韩玉龙能承受起的价格,而且附近也有喝咖啡的氛围。这儿的房东当时考虑过其他选择:有一点油烟的卖卷饼的、或者做奶茶的,但因为旁边咖啡馆的生意都不错,还是给了他们。 “租金和豆子,就这两块,其他地方省不下来。”现在每周有三四天,韩玉龙都要跑到他在上海松江的烘焙厂烘豆子,控制产业上游的好处是能降低一些成本。最花钱的则是人工和牛奶——每个月发工资至少要开去 3 万(咖啡师做五休二,4-6 千),而 Manner 用的牛奶是朝日绿源的唯品,零售价 24 元一盒。 另外,店里提供的一次性杯子也是最简单的白色、自己贴贴纸。因为印刷制版不光更贵,还有起订量,现金流的问题导致他们无法一次性进大量的货。 Manner 卖的咖啡豆 韩玉龙表示,一杯 15 元的咖啡他能赚毛利 5 块,如果自带杯子就几乎不赚钱。”虽然利润空间微薄,但若按现在的经营状况发展下去,据说今年年底有望收回成本。有些顾客会惊讶,说一家做外带的窗口咖啡店怎么还卖自己的咖啡豆,于是他会调侃:“不卖豆子靠这个价格怎么玩?” 因为一些同行也在做咖啡生意,现在韩玉龙自己的重心已经不在店里,慢慢往烘焙厂转移,为了生存烘烘豆子,做一些产量不大的批发。一周厂里能产 300 公斤左右的豆子,自己用 1/4,其他就卖给别人。除此之外,他还注册了一个公司,专作吧台设备的贸易,进口咖啡机卖给别人,这也是他以前做工作室时建立起的人脉。按韩玉龙的说法,现在零售、批发咖啡豆、卖机器的利润各占三分之一,但都不会特别赚钱。 “咖啡行业还没有到一个能挣钱的状况。如果你不往上游走,像我们做得那么全面,开一间店可能就会比较艰难。” 这种依靠出杯量维持经营的模式对人是一种消耗,韩玉龙也常常会想到放弃,有时候感觉永远也看不到钱,很着急。不过,另一位“合伙人”陆剑霞觉得,说到累,反而比在南通时好多了,“因为当时很懵懂,不知道为什么要做这行。但做咖啡时间久了,你会有一点信心。” 整个三月下旬,因为世界咖啡竞技权威 World Coffe Events 把咖啡比赛搬到了上海国际酒店用品展,许多来看展的人会选择拜访几家咖啡馆子尝鲜,南阳路几乎是他们必到之处——如果做了功课,他们也许还会去武康路、永康路、奉贤路,都是精品咖啡的聚集之地。 这些地方咖啡店每一家的业态都各有不同,有死飞主题的、兼卖牛仔裤的,或者专门推广云南豆的。但即使是在上海开了 4 年的 Café del Volcán,目前也只有一家店铺。Volcán 的老板 Lindsay 和 Nils 告诉我们,因为不想引入新投资方,直到今年夏天他们才打算开第二家店,“Café del Volcán 不是高利润的生意,而最难的是维持高质量的产品和持续增长。”有人曾做过统计,上海市场一半以上的咖啡馆都是仅有一家店的独立咖啡馆。 市场的蓬勃造成的是咖啡教育的断层,咖啡师永远不够,人力资源的短缺让品控变得很困难。黄俊豪在写《上海咖啡地图》的时候就感到,很多店觉得自己的品质已经很好了,但其实是坐井观天。至于那些能做到规模化的精品咖啡店,大都做了或多或少的牺牲:像浙商经营的精品咖啡连锁品牌 Seesaw,很多咖啡师原来是星巴克的员工,他们的做法是在核心商圈开店打响品牌,博得更多生存空间;而成名已久的精品咖啡“质馆”则在 2015 年 3 月起开放“零元亿万先生”,新店都改作 12-40 平方米的小店,以外带为主,机器也都变成全自动的。“人会流动。我要少依赖人,否则开了一家没法开第二家。”质馆创始人郑松茂在当时对媒体说。 说到底,咖啡馆是一个非常有地域限制的商业行为。人们可能因贪图方便而去买星巴克,星巴克有能力在市中心隔着几百米就开一家店铺。但对独立咖啡馆来说,即使撇开人力资源不谈,有多少周边需求旺盛的店位、有没有能力拿下才是最困难的地方,即使有,业主更希望合作的也可能是一家 Costa 或星巴克。 Manner 也在招学徒。但谈及开新店的计划,韩玉龙表示还没想好,培养新人即使从“让自己能喘息一下”的角度来讲,也是必要的。一方面,他希望把窗口店的模式推广开来,让更多人喝到好喝的咖啡,另一方面,也希望给顾客提供空间,但目前谈这些确实太早了。 “因为你可以很执着地做更多小店,但不是到处都有这样的位置给你——好的空间,拥有好的客户群的地段。”但当如果这一切都解决了的话,作为烘焙师的他就乐观起来:“到时候,换个大的机器不就行了?” 

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