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小米式饥饿营销 雷军成本控制之道

3个月前 1 营销案例 摘要:随着时间的推移,核心部件价格一月一降,甚至一月数降,“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外,更重要的是在不断降低小米的生产成本。这就是雷军的成本控制之道。
小米手机,雷军,饥饿营销
文/于 斌,南京易讯通网络科技有限公司项目经理 随着时间的推移,核心部件价格一月一降,甚至一月数降,“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外,更重要的是在不断降低小米的生产成本。这就是雷军的成本控制之道。 2011年9月5日,小米手机正式开放网络预订,从5日13时到6日23:40两天内预订超30万台,小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道;2011年12月18日凌晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台。在开放购买3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄;2012年1月4日下午,第二轮上线的10万台小米手机,在两个小时内被抢购一空。 为什么是10万台 1999元人民币的价格和这样的配置确实有很高的性价比,但这只是为了吸引人的眼球而已,随后不出所料,先是开放工程机测试,拖了一段时间,然后又是网上预订,又拖了一段时间,等到2011年12月18日正式发售的时候已经拖延了4个月左右。然而等到大多数人在18日购买的时候,小米官网居然又放出3小时内购买完的消息;在2012年1月4日下午,小米手机第二轮投入10万台,居然在两个小时内销售一空,小米手机官网甚至也出现由于访问人数过多而打不开的情况。 这实在让人不解,为什么很多人等了5个月还是买不到小米手机?是饥饿营销手段还是产量不足? 其一:并不是小米手机产量不足,而是雷军在故意拖延。以现在手机配件供应商的价格,小米手机定价1999元利润不多,这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候,小米手机再来个供货不足,慢慢拖,一次只对外销售少量手机。这其中肯定会有少数人能买得到,但是绝大多数普通人是买不到的,12月份正式对外公开销售居然说一个月的库存只有10万部,1月份第二轮销售时还是只有10万部,既然已经公开销售,就不应该只有这么少的库存,而且手机发布已经5个月了,雷军不可能想不到这些问题。 其二:小米手机为什么要拖呢?原因很简单,小米手机功能虽然强大,但是说白了,还是个没有自主核心技术的手机,其手机的重要组成部分(CPU、内存、屏幕等核心部件)都是靠对外采购,以现在手机的核心部件供应商的供应价格来说,小米手机的定价是赚不了多少的,只有靠拖延时间,等核心部件的价格降低下来以后,才会开始大批量对外发售,因为手机的核心部件跟电脑的一个样,也是一个月一个价格往下降。 我们先看看小米手机在9月5日前的成本核算: 夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率:181.83元 多媒体芯片:7.34元 闪存储存器:172.26元 无线收发模块:89.64元 高通snapdragon MSN8260处理器:150元 电源管理:12.95元 系统内存:88.04元 电子陀螺加速仪:20.74元 无线射频芯片:17.23元 800万像素摄像头:70.72元 触摸屏幕管理芯片:7.85元 电池:37元 其他:295.08元 合计:1150.68元 而到2011年12月18日,也就是3个月的时间,高通的芯片(系统的核心器件AP/BBMSM8260、RF Transceiver QTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901),四颗芯片的总价下降到250~285元;显示模块Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synaptics电容触控芯片成本下降到190元左右;三星的存储器价格下降到95元左右;800万像素摄像头模组,价格下降到65元左右。因此,小米手机的BOM成本三个月下降了250元左右。 再到1月4日下午,小米手机的成本再次下降50元左右,这次的成本下降,主要是高通的芯片和显示模块,高通最近面临着市场竞争的压力,一方面是联发科的MT6573芯片,另一方面是展讯的TD智能手机芯片,所以小米手机采用的高通芯片降价频繁;显示模块的价格下降也是由于竞争激烈,因为显示模块CTP的供应商已经接近300家,激烈的竞争导致了价格下降。 也就是说,等到普通老百姓都能买到这手机的时候可能还要再等好几个月。但是现在手机的更新换代是很快的,等几个月后,相信市面上四核心手机已经出来不少了,而大多数品牌的双核心手机价格都会在2000元左右,那时候小米手机1999元的定价可就没有太高的性价比了。最终胜利的会是谁?当然是雷军,就算几个月后小米手机的销量不是很好,但至少没有亏损,又赚足了眼球,每个人都知道有小米这个品牌,成功打响了品牌知名度,确实是一种很高明的市场营销手段。但是这种市场营销手段在国外涉嫌欺诈,可能是要被起诉的。 iPhone4S在2011年9月份发布,2011年10月份全美国就可以购买了,而且在美国也没有存在什么供货不足。美国民众只是等了1个月而已。而小米发布了5个月后依然供货不足,而且每轮仅有10万台,恐怕说出去都很少有人会相信。 #p#副标题#e# 饥饿的成本控制 手机的利润实际很高,国际一线品牌大厂Apple、HTC、三星、Moto等高端手机定价基本都在3500元以上,iSuppli分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的30%,售价600美元的iPhone4,所需的材料成本是187.51美元。当然这里面人工、广告、软件开发、专利授权等成本并未考虑在内,高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。 国内手机市场的未来,无非是向两个方向发展:高端的和大众的。 高端的一定是被iPhone、Sumsung占领,因为他们善于品牌营销;低端的就是华为、中兴、HTC这些执行力比较强的公司占领。其他的小众市场,会存在,但是份额会比较小。所以雷军非常聪明,在2011年9月以1999元的中等价格进入了手机市场。 不过,虽然小米手机售价是1999元,却有专家对小米手机进行过拆解,称小米手机的物料成本不超过900元:“从小米手机成本构成来看,高通无疑是最大的赢家(系统的核心器件AP/BB MSM8260、RF Transceiver QTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901均来自高通),四颗芯片的总价应在40~45美元,大概会占到整个BOM的三分之一;排在第二位的显示模块,有Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synaptics电容触控芯片构成,估计成本应在30美元上下,约占BOM的23%;之后是三星的存储器,集成了1GBLPDDR2和4GB Flash的MCP,当前售价应略高于15美元;排在第四的是800万像素摄像头模组,当前的价格应不低于10美元。在此基础上,小米手机的BOM成本很可能位于130~140美元区间。” 由此可见,尽管不如国际手机品牌赚得盆满钵满,但仔细算下来,小米手机的利润还是很可观的,或者可以换个说法——雷军成本控制的能力很高,下面笔者来分析一下雷军从哪些地方控制了小米手机的成本: 一,不可控成本。 小米手机的成本包含电子元器件材料成本、税费专利费成本、研发成本、测试成本和租用测试成本在900~1000元左右。除了这些基础成本,还有包含关税、17%增值税、3G专利费等,加上售后服务,这部分成本在200~300元,总共的成本在1300元左右。 二,可控成本。 1.资金成本控制。对于每轮仅公开销售10万台的做法,按照雷军的说法是:“生产需要一个磨合的过程。这是我们第一次做手机,前十万台是需要一个磨合的过程。生产一方面受限于产能,另一方面和销售预测有关系。我们现在要订三个月以后的元器件,谁能告诉我三个月后小米手机卖多少吗?市场变幻莫测,预测真的很难,而且采购元器件会占用大量资金。不过,随着生产的不断磨合,同时我们也在寻找新的代工厂,产能肯定会逐步提升。”由此可以理解为,小米手机每轮只有10万台公开销售,说明小米手机缺少现金流,这就是资金成本控制。 2.销售渠道成本控制。一般来说,传统手机的销售渠道有分销和直销两种模式,分销模式包括全国总代理商(中邮普泰、深圳天音通信等)、区域代理商(中复、迪信通等)、网上代理商(北斗手机网、太平洋手机网等),直销模式包括自建销售网络、家电连锁商场(国美、苏宁等)、手机连锁销售店(中复、迪信通等)、电子商城(赛博、太平洋等)、大型超市(家乐福、沃尔玛等)、移动运营商营业厅、手机商城等。如果走传统手机的销售渠道,小米手机则要多付出5%~15%的成本,所以,雷军却没有选择传统的手机销售渠道,而是明智地选择了新兴的电子商务渠道,但以目前的状况来看,雷军采用的饥饿营销模式和网络炒作模式是得到成功的,比如雷军在小米手机发布会之前,就通过IT新闻、论坛和微博,用水军大幅度宣传小米手机,并且开通了小米手机官方论坛,把所有的人气都聚集到官方论坛中,再通过两次饥饿营销和一次与联通的合作,借媒体之势行营销之道,所以,在这种水军和媒体都争先宣传的情况下,小米手机想不成为关注点都难。所以,小米手机在最近一段时间内还是会备受关注。与传统销售渠道相比,两者的投入和获得是相反的。 3.与联通捆绑销售。小米和联通合作也在最近推出定制版的手机,联通定制版小米手机合约价格为2699元,用户可选择最低消费126元/月的三年合约或186元/月的两年合约,不管消费者是否会选择小米手机,而小米手机供应给联通的总量将达到300万台。有联通作为后援,雷军自然也就高枕无忧了。 小米的风险 小米手机三次营销的成功,对于其他企业来说,并不是不可复制的,从雷军展开饥饿营销的时候,我们依然可以寻到蛛丝马迹,如果其他企业需要学习小米手机的成功炒作,就必须要具备良好的社会关系、丰富的人脉资源、强化的媒体关系、经验丰富的市场团队,这几项缺一不可。 雷军在营销小米手机的时候,我们可以发现,这三次营销都是前期预热占比高。无论是小米手机的发布会,还是第一轮投放10万台,都做了充足的准备,新闻、评测和评论不断,99%以上的正面信息覆盖率,从而引导了社会舆论关注。所以,连李开复都认为,小米手机最值钱的就是它的营销团队。 实际上,小米公司不拓展实体销售通路,而通过电子商务渠道做营销推广,有好处也有风险。好处是的确可以降低成本,风险的是小米这种“饥饿营销”必须想办法让手机在网上保持一个适当的热度,并且要不断地排除未来可能发生的负面报道,很多负面信息在社会上很容易被掩盖,但是网络上却很容易被放大且持续很长时间。这就是选择电子商务的压力所在,没有过硬的质量很难生存下去,并且,售后服务途径少、没有实体店铺也给小米手机带来了很大压力。这也成为拓展二三线城市的绊脚石,小米如果想继续前进,必须克服这些难关。 另外,小米手机还有可能的突围路径是,与三大移动运营商合作绑定销售(假设以后会出CDMA版),这样借运营商庞大的销售网络加快小米手机的市场占有率,同时也把宣传成本嫁接到运营商身上,iPhone成功例子就在眼前。 最后,还有一点也很重要,那就是小米需要尽快开拓海外市场,不要给黄牛生存空间,同时大幅增加小米手机的利润额,让小米公司可以有更多的资金运作,为下一代机型的研发做更好的准备。 [编辑 张若夫] E-mail:zrf@chinacbr.com 3

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