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王思聪、张一鸣、周鸿祎的“撒币”混战

李原 3个月前 0 营销案例 摘要:从长远来看,各平台“撒币”的阶段总要过去,竞答模式会为各平台留住多少具备增长能力的优质用户,进而对平台的真实意义何在,尚需要时间去检验。
从长远来看,各平台“撒币”的阶段总要过去,竞答模式会为各平台留住多少具备增长能力的优质用户,进而对平台的真实意义何在,尚需要时间去检验。 2018年新年伊始,竞答直播突然全民爆红,第一个被吹上了风口。 短短4天内,独立App《冲顶大会》、今日头条旗下的西瓜视频、360直投的花椒、映客,四家平台怀揣各自的商业诉求,短兵相接,比照对手不断追加资金和物力,投入共计已超过1亿元,打响了一场争夺流量与眼球的“闪电战”。 《亿万先生家》向四家平台发出了采访需求,每家都表示,团队已通宵奋战了几夜。“现在正是‘拼刺刀’的阶段。”最终有三家平台在深夜“挤出了一点儿时间”接受了采访。“我们要先保证全天直播没有技术故障才行。” 这场新年的战火来势汹汹,目前来看,各家1亿元的投入只是先头部队。 1月8日晚,作为《冲顶大会》的合作参与者,王思聪在朋友圈里发出:“2018年第一周总结,王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。” 周鸿祎在王思聪的朋友圈下回复:“你们都撒币,我大撒币,比你们厉害。” 映客创始人奉佑生不甘示弱,在朋友圈做出反击:“思聪公子,我是12月24号开始撒的,我以为就我一个人撒,每想到你们都撒,不管你们撒不撒,反正我准备了10个亿,我会一直撒的!” 几位“话事人”在台上展示肌肉,投资圈的后方弹药也已蠢蠢欲动。这两条朋友圈下,金沙江创投创始人朱啸虎都点了赞。 风口之下,金主也已经纷至沓来。1月9日,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题过程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。随后,映客宣布:趣店旗下的大白汽车分期成为了《芝士超人》的首位广告主,广告费为1亿元。 竞答引爆 “竞答+直播”这种讨巧的创意,并非中国互联网人的突发奇想。2017年8月, HQ Trivia(简称HQ)在美国的App Store上线。HQ由著名短视频应用Vine的联合创始人Rus Yusupov和Colin Kroll共同开发,不到4个月,就吸引了超过40万人在线。到2017年底,HQ名列App Store总榜第27名、游戏类第7名。 HQ的玩法十分简单,每天分时段开设几场有奖问答,主播在App上以直播的形式,给用户出12道百科问答题。用户要在10秒内选对答案,答错则出局,最后胜者平分池内所有奖金。 智力问答天然就是符合人性趣味的经典游戏。无须任何教育用户的成本,获取用户的渠道低廉而便捷。这样一眼可见的好生意,很快就被中国互联网以“像素级别”的模仿程度移植了过来。 12月24日,映客率先推出了名为《黄金手指》的竞答游戏。12月25日,《冲顶大会》在App Store独立上线,奖金为5000元。不过上线的前几天里,两家平台的参与人数都不温不火,最多不过几万人。 与今日头条、360、映客几家财力雄厚、直播经验丰富的公司相比,《冲顶大会》的平台背景最为简单。这款App由陈桦带领的团队创建,陈桦生于1988年,2010年开始创业。做《冲顶大会》之前,她手下有只20多人的团队,运营着一款名为《节操精选》的新生代娱乐社区App,公司曾得到真格基金和九合创投的投资,盈利状况良好。 HQ上线后,陈桦敏锐地发现了其中的商机。2017年10月,她从公司里正式抽调出一只团队,全心投入到《冲顶大会》的开发。12月初,团队拿出了第一版Demo,陈桦通过朋友,把Demo拿给了王思聪看,王思聪马上表达出了对这款产品的兴趣。 王思聪与《冲顶大会》的资本合作模式具体如何,团队成员表示不便说得太多。但肯定了他非常认真,“出钱又出力”,曾与团队一起加班到半夜3点,并在产品的设计改良上,提出过不少建议。 《冲顶大会》的财务顾问公司负责人说:“按照王思聪的性格,他参与的项目,当然会为之‘打call’。” 1月3日周三,是王思聪30岁的生日。他在微博上宣布:当晚9点,他将在《冲顶大会》里“撒币”10万。在王思聪头部流量的带动下,《冲顶大会》的9点场直播间里涌入了28万用户。最后,2000多人杀出重围,每人从10万的奖金池中分得了51元。 一场竞答混战,就这样被王思聪轻巧地挑起了。虽然接下来的巨头杀入,让他的“头条热度”只维持了一天。 96小时混战 王思聪引爆《冲顶大会》的同天,今日头条旗下的西瓜视频,也加班加点地赶出了玩法相似的《百万英雄》。 归根到底,不管是HQ还是《冲顶大会》,核心都是想法的创新,技术门槛有限,主播参与时间短,设计环节不多,因此模式极易被抄袭复制。几家团队成员接受采访时,都表示竞答直播的关键点不在技术,“交互十分简单”,更多是运营层面的竞争。 1月4日,《冲顶大会》将直播场次增加到了四场,最高场次奖金20万元。当天,《好奇心日报》从投资方了解到,《冲顶大会》准备未来每天投入“20万奖金+100万推广费”,目标是2018年春节前做到100万人同时在线。 一天后,《冲顶大会》的“小目标”就被证明过于简单了。1月4日,《百万英雄》对标《冲顶大会》,同样推出了四场直播。1月5日周五,当人们开始享受夜晚的闲暇时,四家平台展开了第一轮“争夺用户周末时间”的竞逐。 当天,花椒跟入战局,上线了玩法相似的《百万赢家》,并增加了直播场次。这一天,各家平台的直播奖金还不过10到20万元,用户分得奖金也在几元到最多百元左右不等。 1月6日周六中午,西瓜视频率先抛出了新噱头,宣布当晚23点半将增加一场奖金高达100万元的直播。《芝士超人》马上做出响应:在23点半同样增设直播,奖金推高到101万元。花椒也做出回应:《百万作战》奖金增至102万元,且定于23点25分开始,截流《百万英雄》和《芝士超人》、并登顶单场奖金之冠的用意明显。 当晚23点半前后,三家直播平台里,都分别涌入了超过100万答友。但这场噱头之争,最终的胜出者应该归属于《百万英雄》。 此前,《百万英雄》的题目一直比较简单。在当晚的百万奖金场中,题目的3个选项被增加到了4个,难度也大大提高。其中问题包括:“世界的第二大高峰是什么?”“GPS全球定位系统基于哪种理论?”“‘全球渐冻人日’是哪天?” 在不断筛选掉大量答友后,最后一题弹出:“‘西瓜视频’四个字共有多少笔画?”这道题在10秒钟内,显然只能靠运气作答。最后,只有22人“蒙对答案”,每人分得了4万多元奖金。 接下来的两天里,战火不断升级,百万奖金成为标配。1月7日周日,花椒上线了两场百万场,其中包括一场题目较为简单的“全民场”,一场题目难度大、且不得使用复活卡的“战神场”。在“战神场”中,最后每位答友分得了5494元奖金。 1月8日周一,几家平台的竞争势态更令人眼花缭乱。花椒宣布将百万场进一步增至四场。西瓜视频做出反击,将21点的单场奖金提升至200万元。花椒马上跟进,同样追加了一场200万奖金的“阳光普照场”。 花椒的心事 表面看来,竞答直播的火爆,似乎为渐趋衰败的直播模式注射了强心剂。不过各家平台纷纷在这场“勇敢者的游戏”中乐此不疲,因为归根结底,竞答模式是一个获客成本极低的生意。 过去,直播功能的变现主要依赖于广告、打赏、电商等,不管采用哪种,都对直播的互动性高度依赖。而竞答直播,天然就是一种互动性极强的模式。 花椒内部人员透露,团队有一套针对获客等运营成本比较完整的算法。虽然算法逻辑不便透露,但“流量是互联网的核心”。而且,当下竞答对“日活”和“拉新”的效果都是非常好的。 只要获取新用户的成本比平台付出的成本低,对互联网公司来说,就是合算的生意。进一步分析,落脚到各家平台,也会发现大家基于不同的发展阶段和瓶颈,对竞答直播也各有所求。 虽然花椒的内部人员一直极力撇清和360的关系,但作为360的直投公司,花椒的核心管理团队大量来自于360。周鸿祎对花椒的期望一直显而易见,由于360其他主干业务工具属性较重,周鸿祎希望花椒能承担起社交功能,在移动端增加用户黏性。 然而,从2015年创立以来,花椒的发展并不算顺利,定位多次摇摆。创立之初,花椒立意于媒体式的新闻直播,后来又转做“秀场”模式。与此同时,从2017年开始,直播公司也越来越不为市场所认可。但出于战略布局的考虑,周鸿祎对花椒始终未曾放弃。 因此,上线《百万赢家》竞答,对花椒可以说攸关转型,是一场不能输的战争。西瓜视频的《百万英雄》单场只能使用一张复活卡,花椒却可以使用三张,希望拉动用户流量的意图十分明显。 花椒透露:《百万赢家》将至少持续到2月4日,目前奖金单日金额已经上升到530万。之后,花椒依然会保持高额奖金策略,并会根据市场和用户需求进行调整。 映客图破局 如果没有竞答直播的火爆,映客目前可能将面临一个比较两难的局面。 此前,宣亚国际将收购映客的事件曾轰动一时。最终,在经历了7个月的反复和挣扎后,宣告收购失败。 收购未果的同时,映客的外部经营环境也进一步收窄。从2016年上半年开始火爆的直播,到下半年就风光不再。2017年,直播产业更是遭遇泡沫破裂、监管收紧、资本退却,进而引发了一轮倒闭和收购潮。 这一年中,优酷收购了来疯,斗鱼被腾讯投资,其他的一直播、YY、花椒、西瓜视频等都各自背靠金主,只有映客还在勉力独自运营。资料显示,曾持股映客18%的昆仑万维正在寻求逐步退出。 直播平台在发展初期,一直力求高举高打,重金砸下了大量明星、大V的合作,成本始终居高不下。况且,映客缺少巨头的支持,流量的来源始终是个困局。且直播模式几乎是映客的全部,即便用户增长迅速,隔月的留存率也较低,要杀入社交市场,难度巨大。 在综合因素的挤压下,映客曾多次被曝出资金链断流。离开了资本输血,要求直播平台盈利的窗口期又提前到来。奉佑生曾在采访中表示,打赏不是直播平台的长久之计,引入广告才能获得真正广阔的长久空间。 所以,可以想见竞答风口的出现,对映客的意义何在。映客内部人员在接受采访时表示,对这场竞争,映客将倾尽全力。“这是一个拼钱的游戏,领域非常新。目前是一片红海,大家都会持续砸钱。我们已经预备了至少10个亿。” 今日头条跟风 相比花椒和映客的高调入局,今日头条是唯一没有接受媒体采访的公司,对他们看来,这似乎也不是一场关乎生死的“必胜的战争”。在西瓜视频刚刚上线《百万英雄》时,今日头条公关高级总监杨继斌曾对外把奖金投入比作是“一场回馈用户的活动”。 没有高调宣传,或许是因为今日头条并未将西瓜视频的核心定性为“直播”模式,而是一个汇聚“短视频”的平台。 2017年11月25日,张一鸣在西瓜视频举办的“西瓜PLAY视频嘉年华”上宣布,短视频正在进入全民变现时代,未来将拿出20亿,推出“3+X”变现计划。 所谓“3+X”,是针对于内容变现的三种模式:基于流量,有广告分成和平台补贴两种方式。基于粉丝,有商业植入、电商导购两种形式。除此之外,还有直播打赏、内容付费等几种形式。所以,西瓜视频的“3+X”方案包括平台分成、视频电商、直播业务,以及鼓励高水平视频创作者的“西瓜原创”计划。 从今日头条的布局来看,直播只是西瓜视频的一部分功能,不是安身立命之本。但火热的商业风口,又是公司所万万不能错过的。且直播竞答对拉动用户增量,也效果明显,今日头条没必要错过这样的机会。 因此,从题目设置上看,与映客和花椒相比,西瓜视频的《百万英雄》相对简单,主打“普惠”,与今日头条希望覆盖更为广大用户的商业目的也较为契合。 暗流涌动 如果立足长远,竞答模式或许将成为直播产品的一个长期插件,从而帮助平台稳定地获得用户,使大流量、高留存得以实现。毕竟直接给用户分奖金,比花费高额费用去做市场推广,要立竿见影得多。 将目光移至眼下,从花椒和映客相继宣布获得广告主投放来看,竞答直播的盈利模式也初步显现。下一步,人们更关心这场烧钱大战还会持续多久。毕竟几天过去,用户的新鲜感就已开始退去,审美疲劳显现。况且,平台可以衍生的玩法也较为有限。 为了提高用户兴趣,除了最关键的奖金。映客的做法是增加明星直播场次,请谢娜、汪涵、陈赫等人助力,带动人气。西瓜视频则在1月9日,请来王凯作为“明星出题官”。花椒的选择是与江苏卫视《一站到底》合作,直播答题中表现优异的用户将有机会参与《一站到底》的节目。这些对用户来说,或许都将成为新的刺激点。 与此同时,竞答模式的灰色地带与乱象也已经开始浮现。在美国,已经有人借助人工智能技术,用户用摄像头读屏,加上图像识别、Google搜索,迅速得出HQ题目的答案。在中国,为了赢取奖金,也有不少人组成了答题群。 不过,对于平台来说,群体“作弊”拉动的“社交行为”或许是他们所乐于见到的。对此,各家普遍未予抵抗和禁止。 反而是用户对平台自身运营的一些疑问,当下或许更值得市场关注。有人指出,获胜用户的真实数据,理论上只有平台自己可以知晓。因此,里面掺杂水分的空间很大。比如,可能答对全部题目的真实用户只有100人,却被平台“注水”增加至1000人。如果能降低单个用户分得奖金的数额,就可节省整体奖金的成本。 另外,目前各平台的在线人数,虽然普遍显示为100万甚至几百万人,但每场的答题人数却经常只有几十万左右。对此,平台方的解释是:在线人数是单一直播间一天内进出的总人数。“比如有10万人进来了,答错了题,出去了5万,但我们显示仍会是10万人。”而且,一旦出现技术故障,人数“断流”,系统还会重复计数。 使用叠加的计算方式制造繁荣的模式,在中国的互联网各个行业都并不鲜见。从长远来看,各平台“撒币”的阶段总要过去,竞答模式会为各平台留住多少具备增长能力的优质用户,进而对平台的真实意义何在,尚需要时间去检验。 0

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