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专访《旅行青蛙》制作人:中国人为什么喜欢养蛙?

李斐然 3个月前 0 营销案例 摘要:在游戏的世界里,似乎一切都是意外。
在游戏的世界里,似乎一切都是意外。迄今没有人能准确地解释,为什么人们会沉迷于一个个游戏。任何试图梳理游戏历史的人,都将陷入一连串毫无递进关系的混乱逻辑:两年前,人们迷恋卡牌游戏《阴阳师》,当时中国人的热门话题是抢火车票难,还是抽到《阴阳师》SSR卡难? 转眼过了一年,超过2亿人爱上了MOBA游戏《王者荣耀》,他们沉浸在5V5对决中,在地铁里坐过站,在店里懒得招待顾客,把《王者荣耀》写进自己的小学作业里,甚至有公交司机一边开车,一边对战…… 它们类型不同,玩法不同,画风不同,渠道不同,唯一的共同点似乎只有「让人迷恋」这件事,至于为什么让人沉迷,最常听到的回答是,「这是一个意外」。 就在《旅行青蛙》走红前,我参加了一场游戏开发者聚会,显然,他们想要对抗这种意外感。 他们把这些热门游戏的具体数据挨个儿分析,做出精致的数据分析图,如何取悦玩家,如何激发人性欲望,在恰当的时间抛出令人难以拒绝的刺激和诱惑,最高限度占有用户注意力,他们的最大愿望是,「创造一条漂亮的(玩家)在线曲线」,持续在线,培养依赖,避免卸载。这就是游戏的「成功准则」。 然后,《旅行青蛙》就火了。这款在过去两周内迅速成为中国区APP Store免费下载排名第一的日本小游戏,又是一个意外。 和所有的成功准则截然相反,它是一款主旨「放置用户」的游戏——你可以来玩,也可以不来玩;你来玩,小青蛙会出去旅行,你不来,小青蛙照样过日子,旅行、吃饭、看书、写信。 事实上,这款放置游戏的走红,对于制作团队也是一个巨大的意外。安心享受新年假期的制作人从没想过,假期归来的工作量突然变成日常的N倍,他们甚至没有准备好迎接来自世界各地的采访和咨询。标注着「开发者」的电话接通后,除了第一句还能平静而礼貌地说「もしもし(你好)」,后面全是一连串惊讶的感叹,「诶!诶诶诶!啊啊……啊呀……啊啦啊啦……」 《旅行青蛙》在中国成为爆款,是制作人从没想过的事情。这是一个害羞而且谦逊的团队。 他们在访谈说,没想过跟谁竞争,也没想在大众范围内变得流行,只想给一部分人带来自由自在的享受。和成功准则相反,他们甚至不希望维持太高的用户活跃度,理由是考虑到大家手机里还有其他很多游戏要玩,「不想妨碍用户的游戏生活」。 他们深知「游戏终有一天会玩腻的」,唯一的目标是,厌倦以后再次想起这个游戏,想到的会是一些美好的回忆,比如爱。 最后,制作人专门写信叮嘱,如果需要游戏截图的话,我们非常乐意帮忙,但是……请不要让我们提供照片啦,不想让人们看到我们的脸呢!希望大家记住的《旅行青蛙》,都是游戏里面的画面。 在没有标准答案的游戏世界里,这些就是更接近事实的一点点真相。我一向觉得,游戏世界是一个人性游乐园,在这里,我们一次又一次见识了贪婪、攀比、独裁、自私、嫉妒心占领高峰的时刻,直到《旅行青蛙》的存在,向我们宣告另一个事实,意外也可以这样发生。 以下就是关于这场意外的访谈全文: 《人物》:你知道自己的游戏《旅行青蛙》在中国很出名吗? 上村:我是从社交媒体和网络评论里发现这件事的。今年新年一过,我们突然收到了很多很多信息,特别是来自中国的海外用户发来咨询,信箱里的新消息越来越多。 说实话,刚开始的时候,我更多的感受是困惑,真的是一头雾水。当然了,我们所有工作人员还是感到非常开心的。 顺便说一下,这个游戏在日本的状况和中国不太一样。在日本,它是从一小部分人那里开始受欢迎,慢慢地、一点点地火起来。 但是现在,来自四面八方的咨询消息突然纷至沓来,我完全处于被咨询「追杀」的状态,都还没来得及庆祝呢!等什么时候能有时间,还是想举办一下庆祝会吧! 《人物》:最初为什么想要开发这样的一款游戏?有什么事情触发了它的诞生吗? 上村:我本人很喜欢旅行,所以我把这种爱好融入了这个游戏的设计里,主人公的设定是憧憬成为一个旅行者,「旅行」成为了整个游戏的主题。 另一方面,在旅行者——也就是小青蛙——回来之前,用户要负责「看家」,这个过程也是他们在游戏中享受的一种开心。 《人物》:中国游戏开发者在接受采访的时候经常说,我不知道人们为什么突然喜欢玩这个游戏,我也不知道他们为什么突然又不爱玩了,游戏的成功大概全凭运气吧!关于自己突然爆红的游戏,你是怎么想的?你觉得让游戏受欢迎的关键是什么? 上村:这款游戏为什么在中国玩家中这么受欢迎?说实话,我们现在也在调查中呢! 《旅行青蛙》从没有想过要和任何人竞争,不仅仅在中国,在任何地方都没想竞争。我们想要给予用户一个足够悠闲轻松的游戏空间,这是我们的设计初衷。 在这个游戏里,我们的想法是,玩游戏的主体虽然是用户,但是只要收拾好行囊,小青蛙自己也可以自由行动,想去旅行就去旅行,想呆在家就呆在家,无拘无束,可以随心所欲,开开心心地肆意游玩。 这不就是现在十几岁到二十几岁、整天忙忙碌碌的年轻人最渴望的生活状态吗? 《人物》:可以介绍一下设计这款游戏的团队吗?开发游戏的时候,你们如何工作?有什么特别的团队习惯吗? 上村:开发团队一共有4个人,构成是:制作人、策划人、设计师、程序员各一名,男女比例是1:1,年龄大概都是25岁左右。 我,上村,是《旅行青蛙》的策划企划负责人。我们4个人之前是开发《猫咪后院》的团队,这次继续担任《旅行青蛙》的开发任务。 开发的工作呢,是和Hit-point京都分公司所属的其他开发团队共同进行。我们会根据具体的工作不同,随时商讨团队问题。 团队人少,所以我们在工作中可以随时互通有无,个人意见很容易相互沟通。团队的工作方针,是以质量为第一,以此为基准,再慢慢扩展开来。 要说工作状态的话,平时工作的时候,我们都不说话,一声不吭,默默工作,办公室非常安静。所以相比于其他游戏开发团队,我们大概是最安静的吧…… 因为我们的团队成员全都是特别容易害羞的人……这次,就请允许我减少些更详细的介绍吧…… 《人物》:在设计《旅行青蛙》这款游戏的时候,你们希望它是专门针对什么族群的游戏?为什么?实际玩家和你们设想的有差别吗? 上村:在我们的团队里,大家都很喜欢可爱的角色。为了能够让大家更容易接受,所以就将10岁到30岁的女性作为我们的主要目标客户。 但是,我们的用户不仅限于年轻女性,我们想让所有用户都能够享受游戏的乐趣。全年龄段的对象,那些不习惯玩游戏、甚至完全不玩游戏的人,都是我们开发游戏时希望能够覆盖到的群体。 我们公司并没有特别地去分析用户的情报,只是从社交媒体上获取信息,才发现我们的游戏在女性用户当中非常有热度和话题度,真的很火啊! 《人物》:在中国最热门的一则评论说,这款游戏类似于妈妈养孩子的过程,听到这样的评论,你是怎么想的? 上村:《旅行青蛙》是一款以旅行作为主题的放置性游戏,这个游戏给人带来的乐趣,除了 「收藏」这个要素以外,还有一个关键——用户和小青蛙之间奇妙的信赖关系。 就算不做旅行的准备,小青蛙也可以随意去任何地方。不用你花费精力,放任自由就行了。更何况,即使你为你蛙做好「旅行准备」,有时候收到的也是不想要的东西。不过,小青蛙会带回来各地的特产作为伴手礼,这样的举动不是挺有人情味儿的吗? 在这个游戏里,主人公小青蛙并不拥有一个具体的人物设定,我们希望用户能自己自由发挥,去构建属于自己的小青蛙人设。 《人物》:什么样的游戏你会认为是一款「成功的游戏」?在中国,用户活跃度、用户消费意愿等是衡量游戏成功的重要指标。在你的团队里,也有「成功指标」吗? 上村:我们公司里有好几个开发团队,游戏的企划、开发、运营都分配给不同团队负责。所以这就像在大企业一样,公司没有一个统一的整体成功目标。根据每个团队的不同,我们的标准都不太一样。 说到我所在的团队,我们每个人都是「游戏脑」(注:日本脑神经科学教授森昭雄提出,意指长时间频繁玩游戏的人大脑所处的特殊状态,其大脑通过仪器检测其脑电波和老年痴呆症患者相同),更不会去特意设置成功标准了。 《人物》:刚刚提到,中国游戏开发者非常看重「用户活跃度」,也就是「用户在线时长」,他们会在游戏设置上做出各种安排,希望拉长玩家在游戏页面的停留时间。 但是你们的游戏恰好相反,很多时候小青蛙出去旅行,不在房间里,这相当于变相缩短了用户在线时间,这对许多中国游戏开发者来说是不可想象的设计。 可不可以解释一下这种松散游戏玩法的设计理由? 上村:我们发现,最近玩智能手机游戏的用户里,大部分人都同时安装了很多游戏。因为不想妨碍用户的游戏生活,我们专门设计了这样一种单次启动时间很短、玩法非常简单、放置在那里就可以玩的游戏。 但是,如果只是设计一款普通的放置游戏,简单地让用户把游戏晾在一边不管,也不是很有趣。所以在《旅行青蛙》中,我们让游戏「放置」用户,小青蛙把用户晾在一边不管,用户成了「被放置」的那一方。 《人物》:中国的游戏开发者非常注重「用户需求」,很多游戏直接是根据用户需求定制的,用户想要什么,游戏就给它提供什么。 你赞同这样的开发理念吗?在开发过程中,你会在乎用户需求和市场需求吗?你的开发理念是什么样的? 上村:相比于策划游戏,了解用户需求是我们最重要的事情。 在策划游戏之前,必须要去追踪调查你所针对的目标用户的社交媒体,和他们正在关心的流行话题。但是,如果把现有流行的东西原封不动地去使用,游戏就会失去个性。 所以最重要的是,不仅要满足用户的显在需求,也要去探寻用户的潜在需要。 游戏进入开发环节后,这个原则也不能被丢弃,要尽可能去了解用户的需求和期待,才能不断去改善和更新。我们作为开发者,采纳用户的需求的比例大概是1:1吧。 《人物》:从你们公司2007年成立到现在,这个开发理念发生过变化吗? 上村:如果就开发团队来说,每个团队所负责的游戏不同,我们开发团队目前已经做过5个游戏,分别是《杀人熊猫》、《激战鼹鼠》、《猫咪后院》、《Pumpkin Jack》、《旅行青蛙》,工作人员的话,也从2名增加到现在的6个人。但是我们仍然最重视游戏质量,这一点是没有变的。 但要说有变化的地方,就是最初完全没有任何计划,现在开始有了工作进度表,在一定程度上开始了时间管理。 《人物》:在中国的游戏开发中,美术设计很受重视。甚至有一些开发者说,玩法、策略、数值关卡差不多就行,只要花大价钱给美术设计,游戏好看就能受欢迎。在这款游戏的开发中,美术的地位是什么样的? 上村:美术设计,当然是最花费时间和劳动力的。在我们的游戏里,美术设计完全不存在外包,全都是自己团队的美术设计师本人来负责。基本上,他都是一个人在完成这些工作。研发时间越长,开发费就会越多,这也是投资最大的一部分工作。 《人物》:在设计、开发这款游戏的过程中,它带给你的最大乐趣是什么? 上村:小青蛙的旅行目的地,都是真实存在的日本名胜之地。为此,我们几乎查阅了全日本的地图和旅行观光手册,研究各地区关于历史、自然、风俗的资料。 在查阅这些旅行资料的过程中,我也收获了非常多以前从不知晓的知识,这让我非常开心,也很享受。托这个游戏的福,我现在几乎可以说出日本所有都道府县的地名。 《人物》:作为开发者,你自己也玩《旅行青蛙》这个游戏吗?你的小青蛙叫什么名字?你自己最喜欢的游戏环节是什么?你的家人也会一起玩吗? 上村:我玩这个游戏的时间,可绝不会输给任何人哦! 因为我是一个不折不扣的吃货,所以我蛙的名字,全都是随心情取的食物名称,各种各样的食物。我的母亲已经50岁了,我发现她的智能手机上,不知道什么时候也偷偷下载了《旅行青蛙》,原来她也在玩。 我最喜欢的游戏场景,就是那种随随便便撒手不管的氛围,就放在那里,什么都不管,什么都不在乎,什么时候都能玩。其实此时此刻,我也正在玩呢! 《人物》:你自己最喜欢的游戏是什么?你也有不想玩游戏的时候吗? 上村:我从很小的时候就开始玩游戏,一直在玩。最开始我喜欢玩的是传统的RPG游戏,也就是角色扮演类的那种非常严肃正经的游戏。这跟我现在自己开发的游戏完全不是一个频道的。 不过要说我最喜欢的游戏,是奠定了智能手机休闲游戏基石的BeeworksGames公司做的,一款叫《蘑菇家族》(又名《方吉大家族》)的游戏,这是我很敬佩的作品。 《人物》:你觉得在游戏开发过程中,最重要的是什么?游戏的核心是什么? 上村:「永远不要舍弃最初的想法,永远追求游戏质量。」这是我们最重要的信念。不管是什么样的游戏,总有玩腻的那一天。 但是我们希望能够做出一款游戏,即便有一天你玩腻了,觉得厌倦了,心底深处却仍然留有对它的一点爱,厌倦中还有一丝眷恋,玩腻了依然爱它。 《人物》:《旅行青蛙》爆红之后,你的生活有什么改变吗?希望有什么改变吗? 上村:从今年1月份开始,来自海外的咨询变得非常多。全公司都处在被新消息追着跑的状态。我的日常生活倒是没有什么变化,不过我想着,要是能借着更新游戏资料的机会,去国内到处旅行就好了…… 《人物》:你会看用户对这个游戏的评价吗?你最喜欢的一则评价是什么? 上村:很多很多用户都给《旅行青蛙》寄来了意见、感想,这让我感到非常高兴。 有条评论每次看到我都会爆笑,它是这样说的:那个来小青蛙家门口串门的蜗牛,真的是朋友吗?每次都带着广告宣传单,它的真实身份……其实是发小广告的对吧! (截图由青蛙riki、呱皮的老母亲提供) 0

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