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加多宝停工停产、CEO离职?背后有一个触目惊心的事实

张雯 3个月前 1 财知道 摘要:与王老吉耗时4年的凉茶大战,以加多宝连输19场、赔偿29亿元收尾。
与王老吉耗时4年的凉茶大战,以加多宝连输19场、赔偿29亿元收尾。
文丨每日经济新闻记者 张雯
 
最近, 一则“董事长、CEO离职和市场萎缩”的传闻,让加多宝再次站上了舆论的风口浪尖。尽管加多宝方面向记者否认了近期停工停产的传闻,但记者采访多位加多宝前员工、饮料行业人士后发现,有一个事实是,凉茶品类已经告别了过去销售规模每年50%以上高增长的好日子。
 
今年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓,食品饮料战略定位专家徐雄俊告诉记者,预计只有10%左右。
 
饮料行业增速放缓
 
从偏隅一角的民间配方到形成百亿级市场,凉茶是中国饮料行业当之无愧的传奇。2008年汶川特大地震发生后,加多宝集团捐款1亿元,全国上下都知道了有一个凉茶品牌叫王老吉(当时的王老吉是由加多宝集团生产)。
 
2012年,广药集团收回王老吉商标使用权,加多宝一边与广药集团“周旋”于全国不同地市的十多个法庭,一边在电视、报纸和各个终端投放广告。
 
“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝加多宝”,消费者已经耳濡目染并潜意识地接受了吃火锅喝凉茶、长痘痘喝凉茶、吃烧烤喝凉茶的观念。于是,超市货架的最佳位置堆放的是红罐包装的凉茶产品,加多宝和王老吉的销售收入也蹭蹭蹭地往上涨。
 
据徐雄俊介绍,2012年~2014年,凉茶行业保持年均50%~100%的高速增长。根据中国饮料工业协会的数据,2015年加多宝在凉茶饮料细分市场的市场份额达到52.1%,略优于王老吉。
 
不过,对于加多宝销售的真实数据,业内始终有一些疑虑。根据加多宝公司之前的对外说法,其2012年销售收入超过200亿元,此后每年保持20%~30%的增速。而有业内人士透露,去年加多宝销售收入在250亿元左右。一位不愿具名的行业人士则表示,不管多少钱,凉茶越来越难卖是不争的事实。
实际上,近年来整个饮料市场业绩普遍下滑。康师傅最新财报显示,上半年公司整体收入约279.9亿元,同比下滑13.94%,其中饮料业务营收同比滑14.4%。统一今年上半年实现营收117.13亿元,同比下降2.4%,其中饮料板块收入为74.5亿元,同比下降8.2%。
 
娃哈哈掌门人宗庆后表示,饮料行业以前都是每年20%以上的增长幅度,近几年增速却降到了个位数,去年为5.8%,今年上半年仅有2.8%。
 
中国品牌研究院研究员朱丹蓬近期关注着加多宝的终端变化。朱丹蓬告诉记者,加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多。
 
广州客村一位店铺老板向记者表示,现在凉茶的确不如前两年好卖了,尤其是天气转凉,一天有时卖不出一瓶。
 
此外,记者查阅白云山财报发现,2013年到2015年,王老吉大健康公司实现净利润分别为2.27亿元、3.40亿元和3.90亿元,对应的增幅分别为632.26%、49.78%和14.70%。
 
广告投放减少
 
即便是普通消费者也能感受到,“不差钱”的凉茶企业突然动静变小了。
 
2012年到2013年,加多宝、王老吉铺天盖地的广告宣传一度让人眼花缭乱。在寸土必争的宣传架势下,加多宝的巨型广告牌一度占据广州白云国际机场的A区出港位置,而王老吉则在A区入港通道竖起广告牌。
 
徐雄俊告诉记者,按照行业惯例,快消品的平均广告费用控制在销售收入的8%~10%,但加多宝集团的投放程度远远高于这个比例。广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出,仅2012年就有大约50亿元,2013年、2014年加起来也有大约50亿元,2015年也在20亿元以上。
据记者不完全统计发现,2012年到2015年,加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元,2013年在央视招标中,以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目,加多宝在体育营销上也不遗余力,先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。
 
但到今年,加多宝的广告投放力度明显不如过往。朱丹蓬表示,有加多宝的终端经销商称,过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端,现在一周都不见踪影。
 
而王老吉大健康母公司白云山财报显示,2012年其广告宣传费高达5.47亿元,同比增长176.26%,2013年费用高达13.12亿元,同比激增139.85%。而2014年和2015年,该费用分别为9.45亿元和10.95亿元,投放力度明显小于2013年。
 
11月2日,记者向加多宝集团相关人士询问今年广告投放情况,该人士称没有具体数据,但会将更多费用投入到市场。他还强调,目前加多宝与合作伙伴的生产经营正常稳定,共享中国凉茶大发展所带来的红利。
 
尼尔森数据显示,加多宝在物美、家乐福、沃尔玛等全国现代渠道均保持稳定增长。
 
价格战,是否损人不利己?
 
如前所述,对于最近有关加多宝裁员、部分工厂停产的新闻,日前加多宝方面向记者进行了否认。
类似的文章还在网络上流传
 
记者还注意到,11月1日,加多宝集团在其官网发布声明称,“加多宝,不怕黑”。
加多宝在上述声明中表示,公司根据目前市场环境进行组织架构优化,高效运营,同时,将更多的费用投入到市场,巩固加多宝的市场份额;五年了,从品牌到金罐一切重建,是时候该调调了。
 
针对停工停产传言,加多宝方面还称,公司去年与汇源的合同到期后就停止了合作,自有的仙桃、冠亚等瓶装加工厂已经投产。
 
不过,据《证券日报》报道,对于加多宝的上述回应,朱丹蓬认为,加多宝不是一家公众公司,公司的销售量无法查到,所以公司会否认销量下滑,同时也不能公开表示裁员,那样会乱了“民心”。
 
回顾加多宝历史,该公司与王老吉的“红罐”一度成为快消行业的“大剧”,几年下来,加多宝失去了红罐使用权,双方之间的价格战买三赠一、买四赠一的一系列举措,杀伤最大的当属双方的利润率,随着整个饮料行业增速放缓,这无疑给凉茶行业带来危机。
 
据《成都商报》报道,白云山半年报中还披露了一个让人忧虑的数据:王老吉大健康上半年净利润仅3.05亿元,换算成销售利润率仅6%。这说明其营销成本、销售费用远远高出饮料同行,也间接反映出王老吉与加多宝之间竞争的惨烈程度。
有业内人士对《证券日报》表示,“当年,健力宝的失败不是因为没有消费者购买,而是因为经销商看不到利润而拒绝销售,希望加多宝不要步健力宝之后尘。”更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4
 
也有网友评论称:美国能容忍可口可乐与百事可乐双双成长,为何广药王老吉与加多宝如此水火不容呢?
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