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五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海

李明利 3个月前 1 财知道 摘要:“非油炸”的方便面,说到底还是方便面。
“非油炸”的方便面,说到底还是方便面。真需求还是伪需求,最终还是市场说了算。 ■分享人丨李明利(北京方圆品牌营销机构 董事长) 上半场:从巅峰到谷底 有人说,商场如战场,一战成名,是多少商人的梦想。中旺集团的董事长王中旺先生也许是幸运的,他创办的中旺集团曾被称为行业里的黑马。1999年成立,2006年就荣登第5届中国成长企业100强榜首,在当时的领奖台上,王中旺笑得忘乎所以。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 敢想敢干的王中旺 1999年9月,王中旺和13个农民凑了170万元,成立了隆尧县中旺食品有限公司。创建了“一碗香”等低端品牌。 2000年年底,中旺食品月销售额已经达到1000多万元,当年销售额突破1亿元 2002年,中旺食品销售收入近5亿元,挤进方便面行业5强。 与巨头联姻 中旺食品的发展速度很快,一下被康师傅看上了。中旺的主要市场在农村,而康师傅在农村没有太大的话语权和渠道,所以,这样的结合对康师傅来讲是一个市场的互补。 2003年12月26日,中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 ▲三太子当年的包装和墙体广告 ▎不欢而散 三太子当时在农村市场卖得非常好。但是,不久以后王老板和康师傅出现了分歧。在康师傅战略定位里,希望三太子往低端农村市场打,但是王老板不服,他认为我不应该仅仅做农村市场,我要实现更大的价值。 这个时候,中旺和康师傅就逐渐地开始分家了。康师傅说,我们因为不了解中旺,所以进入了,因为了解,所以退出了。 ▎五谷道场诞生 王老板去日本考察的时候,发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本的市场大概占到15%-20%,当时中国没有,所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑,非常兴奋。然后就开始找高人组建团队,大力度投资开始干这个事,这个时候五谷道场诞生了。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 赶上风口,快速增长 2005年4月,卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸,还我健康”,五谷道场的定位刚好赶上风口。 在做广告时,五谷道场也是毫不手软。2006年,在央视上大概投了8000多万的广告。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 ▲五谷道场代言人陈宝国 五谷道场2005年11月上市,第一个月销售额600多万;2006年销售额5亿元,增长2003%,中旺集团荣登第5届中国成长企业100强榜首。 内忧外患,走向破产 过了大概有半年的样子,行业里统一开始发声了,说非油炸更健康的诉求属于不正当竞争,然后开始声讨五谷道场。 在2006年企业发展到高峰的时候,内部开始出现不和,开始换将。 市场反映这么好,他的脑子和欲望都开始膨胀了,把很多经销商打过来的钱用来扩张,占用了大量的资金。这个时候可能供不上货,导致经销商群起而攻之。这样的事情频频出现,拖了一两个月就破产了。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 中场分析:为什么会成功/失败? 五谷道场为什么会成功? 1.标新立异的差异化定位。 五谷道场其实追寻了很多营销的法则,比如它的广告非常犀利、非常简单直接,短时间内狂轰乱炸,定位也很清晰。 2.借势营销。 2005、2006年那个时代,能够很好地嫁接社会舆论,在营销上还是做得很先进的。 3.强大的广告攻势。 当时一个月卖600多万,觉得这个矛头对,第二个月8000万的广告就投进去了。那个时代这种做法是非常奏效的,要集中兵力打一个时间段,快速地品牌知名度上升。我觉得他的成功总体来讲源于营销的成功,这是它最大的特点。 五谷道场为什么会失败? 1.知名度高,美誉度低。 因为它的尝试成本很低,几块钱。但是消费者尝试完了以后觉得这个东西不好吃、麻烦,有很多对产品负面的评价,所以它的美誉度就低了。现在我们强调口碑营销,口碑营销的特点是美誉度一定要高。 2.尝试人多,复购者少。 3.广告凶猛,渠道不牢。 中旺以前做的是低端,五谷道场打的是高端人群,它的核心渠道不牢。 4.增长过快,问题难掩。 5.自感良好,树敌太多。 五谷道场自认为路子对的,觉得前面是一座金山,要赶紧赶过去。但是树敌太多了,没有人帮衬,这在中国是很不好的事情,人家一旦有机会绊你的时候一定会绊你。 小结 消费者会为营销概念买单,但不会一直买。你可以忽悠一次不能总忽悠,品牌不是一件忽悠的事,而是真真正正把你的优势挖掘出来满足消费者。 下半场:花样抢救也无济于事 中粮接盘 2009年2月12日,中粮收购五谷道场尘埃落定。中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁曲喆,当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 花样尝试 收购完以后,广告也是铺天盖地,包装形象也做了一些调整,但是没有变的是他的核心诉求:非油炸。 在这个过程中,五谷道场做了很多尝试:推出红烧牛肉面(进入竞争红海)、更换包装、丰富产品概念(方便不随便、好吃不怕胖)、打造特色产品(花旗参面、拌面、五谷面)、塑造漫画形象等等。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 ▲五谷道场的花样尝试 然而,这么多花样也不能挽回它的失败。五谷道场2015年收入约为1.26亿元,净利润约为亏损1.93亿元,但其负债9.27亿元。 2016年11月,中粮挂牌出售“五谷道场”。 为什么输了? 中粮为什么没能救活? 中粮拥有强大的影响力、雄厚的资金实力、产业链的概念、铺天盖地的广告,还是没能救活它。我简单分析,大概有以下五点原因: 1.非油炸的假蓝海,真红海。 方便面这个行业的竞争非常激烈,已经形成了座次了。五谷道场只是搞了个新概念,可能他们认为自己是蓝海,但其实是红海。 2.高估了非油炸的影响力。 3.没有适合的营销策略。 变来变去找不到消费者在哪里,找不到在什么场景消费它。 4.“非油炸”早已不是卖点。 市场上出现了很多非油炸的食品,比如粉丝、米线,他们的包装上都写着非油炸更健康。大家都在做非油炸的时候,他还把非油炸作为卖点,这已经不是当时的味了。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 5.人,缺乏了解市场的人。 五谷道场为什么输了? 1.五谷道场输给了自己。 从王中旺的做事风格来讲,我总结这个事两个字:一个是赌,赌性太大,前两年上来以后,就把一年要投广告的钱砸出去了;第二太狂,一赌一狂就不得了了,狂败了以后更惨,所以我觉得这点它输给了自己。 2.五谷道场输给了战略。 好的战略一定是能缩能伸。因为不知道战略步骤,所以非常容易被胜利冲昏头脑。好的企业管理战略是什么呢?是销售额高的时候,我要让它慢下来,销售额低的时候,我要想办法涨上去。我们一般建议控制在60%-80%的增长,如果到100%应该控制一下,它增长2000%多对它来讲当年已经是失控了。 3.五谷道场输给了行业。 在最困难的时候,行业里很少有人帮他,所以他最后卖也是卖给了外行。 4.五谷道场输给了机制。 中粮是国企,它有很多机制是没有办法逾越的事情,五谷道场很多方面与这个有关系。 5.五谷道场输给了行业的死亡底线。 很多行业会有死亡底线,这不是竞争对手面临的,而是行业和消费者不再选你了。一个行业消费者可能选择前三甲,你不在前三位里就进不了他的消费名单里去。 五谷道场的启示 1.噱头与创新 非油炸是创新吗?在日本并不是创新,是用烘干的方式干燥,烘出来的面硬,脱水不充分,所以口感不好。方便面有一个快的心理在里边,五谷道场需要泡10分钟,已经失去了方便的意义。 非油炸在日本的收入是15%-20%,在中国远还没有到这个市场份额。在中国人心目中,好吃是第一位的,至少方便面上是这样的 2.手段与目的 他给自己定的目标是要做到60%的市场份额,国外做到15%-20%,你想做到60%,这是好胜心在作怪。 不是把所有和尚都杀了你就能成佛,所以不是你把行业的人都灭掉了你就特别厉害。 现在在撕逼的情况下,很多是双赢的,非常典型的是加多宝和王老吉。让全国人民知道我们俩在打官司,最后反而扩大了凉茶的市场。 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 3.真需求和伪需求 健康的方便面是个真需求吗?这个要打一个大大的问号。 知乎上大家对非油炸方便面是这样看的: 五谷道场:本以为跳进了蓝海,却惹怒了整片红海丨重磅解读 给五谷道场的四点建议 1.提升定位,回归本位。 五谷道场究竟要帮消费者解决什么问题,是帮助他解决非油炸的问题还是更健康的问题还是其他问题?如果你解决不了这个问题,就没有价值。所以一定要回归到消费者的本位,不要把这个海市蜃楼当成真的城市存在。 2.该换消费场景。 让消费者在某一个消费场景消费,就一定要用到这个场景。 3.跨行业看看。 为什么不能看看别的行业有什么好的东西,把那些好的东西引进来呢? 4.从五谷到养生,也许有更大的空间。 如果五谷道场能把自己提升为五谷专家,从另外的角度解读或者从新品和其他的方式上,能够让它再进行拉伸,框架再大一点,把五谷的概念装进来,这个时候我觉得它的价值就很大,毕竟它在消费者心目里以前是大品牌。 3

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