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为什么越贵的车卖得越好?

3个月前 1 商业模式 摘要:对于那些百万富翁来说,花200万元买一辆车和花800万元买一辆车没有太大差别。超豪华汽车品牌对此深信不疑,并不遗余力地投其所好。
从两年前开始,日内瓦车展上就发生了一些奇怪的事情。比如过去更注重乘客而非驾驶者感受的的劳斯莱斯发布了一款两门车,配备很小尺寸的发动机和卫星传动装置以适应道路状况,几乎没有太多储物空间。 “我们正在改款。”劳斯莱斯北美区总裁Eric Shepherd称,要将这款车变得更加运动。“一个22岁的男孩经营一家2200万美元的移动应用公司,当他看到幻影这款车时,他会被深深吸引。” 宾利的第一辆慕尚在2009年以50万美元的高价拍卖。“能够享用超豪华产品的人们越来越多。”宾利的市场和产品战略总监Christophe Georges称。 更加奇怪的是,这些超豪华车好像不再“限量生产”,并且要推出一些意想不到的车型。宾利在2013年推出了SUV,这一做法当然是为了和劳斯莱斯相抗衡。法拉利推出了拥有963马力的电动汽车来对抗售价84万美元的保时捷918。订单纷纷向这些汽车公司涌来。 由于全球经济的复苏以及大量亿万富翁的出现,许多汽车制造商终于发现他们大大低估了10万美元以上级别这个市场。当然,他们也很快推出了价格不菲的新车型来扩充超豪华车市场。不像过去10年,如今增长速度最快的汽车市场是售价最高的超豪华车市场。 在过去的5年中,包括阿斯顿·马丁和兰博基尼在内的全球七大超级豪华汽车品牌总共增长了154%,远远超过增速为36%的普通汽车品牌。其中大部分增速来自玛莎拉蒂和保时捷,这两个品牌销售了大量10万美元以下的汽车。但是,即使除去这些品牌,超豪华车市场自2009年以来的增幅也高达62%。劳斯莱斯的销量增长了5倍之多;宾利在2014年的销量大约为1万辆,这与2009年相比增长了122%;同时,兰博基尼突破2000辆大关,增长了50%。 对于不断增加的客户群体来说,如果这些产品出自这些顶级豪华车制造商,那么高不可攀的价格丝毫不能阻挡他们的购买热情。“宝马的产品体系足够庞大,但是一些人会发现其车型间区别还不够大。”波士顿咨询公司(BCG)汽车部门负责人Xavier Mosquet称。作为宝马旗下品牌,劳斯莱斯可能会满足一部分宝马用户的需求,当然在某种程度上也会侵蚀宝马7系的一些市场份额。同时,菲亚特克莱斯勒和大众汽车占据了大部分超豪华车市场份额,前者拥有菲亚特和玛莎拉蒂品牌,后者拥有宾利、兰博基尼和保时捷品牌。 这种增长大多数时候仅仅源于简单的市场需求:不断增加的富人需要拥有富人自己的玩具。2014年年底,根据瑞银集团和财富咨询公司Wealth-X的报告,大约有21.1万人拥有至少3000万美元的净资产,这比2011年增加了13%。对于一个拥有3000万美元的富翁来说,购买一辆10万美元的汽车简直是九牛一毛。 如果一辆车在其目标市场上营业额需要增加1000万美元,其目标消费者大约为70万人。这一目标似乎并不难达到。“拥有超豪华汽车的人数在不断增加。”Christophe Georges称,该细分市场潜能巨大。 随着市场份额的增加,汽车制造商们开始跟踪这些有钱人们的喜好,并让他们爱上“碳纤维”和“原木内饰”这样的汽车配置。“这是一个势头不错的市场。”Xavier Mosquet说,“大部分的增长都来自于这些新富人阶层。” 特别是在中国,超豪华车市场已经相当成熟。咨询机构IHS数据显示,在过去的5年中,中国在全球超豪华车市场占比从12%增加到27%。玛莎拉蒂和劳斯莱斯在中国的销量超过整个欧洲。亚洲的其他国家、中东地区和非洲地区的增长也相对较快。瑞银集团和财富咨询公司Wealth-X数据显示,这些地区财富超过3000万美元的富翁数量在不断加快。 不用担心,经销店正在追随这些富翁们而去。去年,劳斯莱斯在柬埔寨和越南的展厅开业。“即使整个国家只有聊聊无几的富翁,但是这些人可能会认为,我需要买些可以炫耀财富的东西。”IHS咨询机构分析师Ian Fletcher称。 汽车公司也在产品价格上做足文章,这让消费者非常愿意为所购产品埋单。对于那些有钱人来说,让他们花200万元买一辆车和花800万元买一辆同类品牌的旗舰车没有太大区别。这也就解释了为什么最近超豪华车都在不遗余力地小批量生产SUV。法拉利在2013年日内瓦车展上推出的混合动力汽车只生产了499辆,每一辆的价格都在百万美元之上;生产了918辆的保时捷918每辆售价为84万美元;兰博基尼更胜一筹,拥有12缸发动机的Veneno在全球只生产了3辆,每辆售价高达390万美元。 超豪华车并非只为了追求销量增幅,他们还致力于为消费者提供定制服务。去年,劳斯莱斯售出的大约80%都具有消费者的“专属定制”。劳斯莱斯为购车者提供了多种选择:野炊工具、绣花枕头、羊毛脚垫和发光顶饰。劳斯莱斯甚至曾推出“繁星”定制,其工匠在车内顶部镶嵌了成百上千颗钻石,让车内变得“繁星满天”。 通过专属定制,劳斯莱斯一辆车售价超过60万美元相当平常。“我们满足了我们的客户创造性消费的需求。”Eric Shepherd说,“如果这辆车是独一无二的,那么这辆车对他们来说价值越高。” IHS预测,超豪华车市场在未来的两年内将增长21%,超豪华汽车制造商们的计划如果奏效,他们很容易完成目标。 由于不断增长的发展中国家市场推动,几乎每个超豪华品牌都推出了SUV车型,这是在产品实用主义方面的新突破——他们曾认为实用性可能会破坏这些产品的良好名誉。兰博基尼就推出了一款基于实用性的产品,而非车速,当然这可能被那些兰博基尼疯狂痴迷者所不齿。但是汽车制造商必须满足不断增加的目标消费者需求,这些人通常希望这些顶级品牌的车型更大,驾驶体验更好。 保时捷的SUV车型已经相当成功。产量最大的保时捷卡宴车型占到该公司美国销量的35%。销售SUV车型并未影响保时捷911运动版的销量。在推出小型SUV车型Macan后,保时捷SUV车型销量增幅在去年甚至翻倍。 “超豪华车品牌知道他们的消费者需要什么,他们也正在投其所好。”Ian Fletcher称,“有很多贸易商在购买路虎普通版本之后,经过改装和增加配置后,再以接近两倍的价格出售。” 兰博基尼的SUV车型Urus和玛莎拉蒂的SUV车型Levante很快就会进入各大展厅。虽然劳斯莱斯在上周宣布了它的首款SUV车型,但是它已经成为了迟到者。宾利看似有望在竞争中胜出——宾利在第三季度将推出SUV车型Bentayga。一旦该产品投放市场,每年的销量有望保持在3000辆以上。如果宾利的传统汽车业务保持目前的水平,宾利的销量至少实现30%的增长。 “我们想开辟新的细分市场。”宾利的Christophe Georges说。“如果其他汽车公司持相同看法,那恰恰说明我们的想法并不赖。” 3

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