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华为荣耀、魅族魅蓝…为何手机品牌爱\"分家\"?

刘旷 15天前 0 行业趋势 摘要:近期,iPhone 8/ 8 Plus、 iPhone X、华为Mate 10、OPPO R11、小米MIX 2、vivo X20等多款手机竞相发布,不禁让人感叹手机行业竞争之激烈,而激烈的市场竞争,也是手机品牌商的演替过程。
近期,iPhone 8/ 8 Plus、 iPhone X、华为Mate 10、OPPO R11、小米MIX 2、vivo X20等多款手机竞相发布,不禁让人感叹手机行业竞争之激烈,而激烈的市场竞争,也是手机品牌商的演替过程。近几年,诺基亚、摩托罗拉等品牌日渐式微,苹果、华为、小米声名鹊起 ,手机品牌商的起起落落给人们一个警示:互联网时代没有永远的第一。 智能手机行业变化之快,让众多业内人士追赶不及。然而,顺藤摸瓜随时适应市场变化、做出经营策略上的调整,对企业来说尤为重要。2017年5月,魅族科技调整了公司的组织架构,将公司划分为三大事业部:魅族事业部、魅蓝事业部、Flyme事业部,证实了魅族魅蓝的分家传言。其实,手机品牌从母品牌独立运营的代表可不少,例如:华为和荣耀、酷派和大神…… 市场战况激烈,国内手机品牌独爱“分家” 根据德国研究机构Gfk24日发布的数据,中国智能手机零售量已达到1.17亿部。预计2017年中国智能手机零售量将达到4.64亿部,同比增长4%,同时市场规模预计出现16%的同比增长(按美元计算)。此外,市场调研机构Strategy Analytics的数据显示,2017年2季度,全球手机出货量前五的手机厂商中,国产手机占了三家,分别为华为、OPPO和小米。 由上述两项调查所得:国内智能手机销售量呈上升趋势,且国产品牌的名声已在国际市场打响,我国手机品牌商正处于一个快速跃升的阶段。因此,为了抢占更高的市场份额,华为、魅族等手机品牌商纷纷从母品牌中独立出新的手机品牌,意图通过分家拿到更多的王牌,占据更多的市场。 荣耀,是华为旗下推出的互联网手机品牌,被独立出来后,相继推出荣耀3C、荣耀3X等系列产品,一跃成为了手机市场上的“明日之星”。根据赛诺数据,荣耀在2017年1至8月销量达到了3513.1万台,成为了中国市场互联网手机销量冠军。当初很多人并不抱期望的华为子品牌,如今闯出了自己的一片天地,成为智能手机市场上一个不容小视的存在。 在华为独立荣耀之后,近期,魅族也将魅族与魅蓝进行独立销售。据魅族官方网站透露,魅蓝有自己的独立官网,并会采用新的域名。对此调整,魅族科技副总裁李楠表示:魅蓝定位青年良品,品牌方面一直是独立运作,但外界却一直将魅蓝视为魅族子品牌。而当魅蓝手机完全独立出来之后,魅蓝在产品方面将会更加聚焦,更好诠释青年良品的定义。 综上所述,在竞争激烈的市场中,手机品牌商从母品牌中独立出来后,既有打出了自己一片天地的,也有销声匿迹的,还有在摸爬滚打的……但不管独立之后结局如何,我们都有一个疑问,为什么手机品牌钟爱分家? 品牌知名度是消费者购买手机时考虑的因素之一,品牌影响力也一直是影响智能手机市场格局的要素。在接二连三的手机品牌独立运营之后,人们不禁疑惑:华为、魅族等本身就是一个响亮的大品牌,为什么还要独立出一个新的手机品牌? 魅蓝:解决品牌老化问题 这两年国内的智能手机市场竞争风波不断,在新晋品牌的冲击下,艰难维济的老前辈魅族、酷派等品牌出现品牌老化现象。所谓品牌老化,是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。 去年,魅族的14场发布会有12场请了明星大咖来演唱,虽然成功占据了媒体头条,但是销量却不如人意。调查数据显示,魅族手机2016年只卖出2200万台,未能完成2500万台的年度目标。今年,魅族、魅蓝分别成立了事业部,这说明魅族也意识到品牌存在的老龄化现状,并开始着手解决。 众所周知,像魅族这样的大品牌要想颠覆原有的市场印象、实现突破创新是何其难,因此品牌老龄化问题是迫在眉睫的,这时不改变无异于坐以待毙,因此,独立出新的品牌并实现其独立运营就变成了一个最佳选择。一方面,魅蓝是魅族最具消费潜力的品牌。魅族多年的供应链资源和设计经验都能赐予魅蓝,让其具备更优秀的设计和品质,从而在年轻人可以接受的千元价格区间赢得市场和口碑。另一面,魅族想要跟OPPO、vivo相抗衡,单靠改变自身难度要大得多,而依靠魅蓝重打锣鼓另开张,重新塑造新的魅蓝品牌则要轻松得多。 这样一来,魅蓝在资源上仍然依靠魅族,而魅蓝的收益也同样可以回归魅族,反哺母体。当然,对于魅族来说,想要在激烈的市场上站稳脚跟,必须拥有长期的技术积淀和足够的品牌溢价能力。盲目的将两个品牌长时间沉浸于混乱的市场,还不如各自突围,或许还能在竞争激烈的市场中重新开拓一片天空。 总的来说,魅蓝的独立打破了老旧品牌的禁锢。但同时,魅蓝还需要一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力,让产品更有竞争力,从而彻底摆脱母体品牌的桎梏。 荣耀:弥补华为互联网手机品牌空白 国内手机市场在过去几年时间里发生了翻天覆地的变化,其原因在于,拥有本土化优势的魅族、小米等新兴互联网品牌手机快速崛起,打乱了原有的手机市场格局。随着越来越多互联网品牌手机的问世,手机市场的竞争日趋白热化。互联网手机粉丝生态的建立,也成为争夺市场份额的关键。 在人工智能机还处于3000元以上价位的时代,互联网手机品牌的价格却只有千元甚至更低。其较高的性价比,吸引了众多工薪阶级的消费者。对于华为来讲,其他互联网手机的核心竞争力并不可怕,可怕的是其背后有一大批忠实的粉丝。所以,华为要成功地建立手机品牌, 必然要对粉丝的运营上心,而荣耀的独立运营正是吸引粉丝,建立粉丝生态的重要途径。 在前期,华为手机粉丝论坛比较冷清,大多内容都是围绕产品优化方面的用户反馈,粉丝互动比较差强人意。此外,华为手机的销售主要在线下,而荣耀的销售只走电商这一渠道。独立运营之后,线上联动线下的售后服务体系越来越成熟,消费者能享受到的服务也越来越多。 此外,早期的华为缺乏互联网思维,更没有粉丝这个概念。现在接触互联网的大部分都是年轻人,手机消费群体也由80后转变为熟悉互联网的90后。为了吸引新一代消费者,荣耀在手机的设计、定价、款式发售、销售额上都遵循年轻人的理念;在品质把控以及创新追求上都有了很大的提高。 总而言之,品牌增值、内容变现以及产品溢价都是手机厂商们在摸索的出路,无论选择哪一条路,都离不开用户的支持。 手机品牌“分家”有喜乐,也有隐忧 在互联网手机火热之后,酷派、华为等手机厂商都推出了新的品牌。其中,有的分家后越来越火,而个别手机品牌分家后逐渐落寞。由此可见,手机品牌分家,有喜乐也有隐忧。 其一,品牌口碑相互影响。新品牌发展不好会影响母品牌的口碑,而母品牌声望未能提升,新品牌也很难打出声响。拿大神手机来说,从酷派被乐视收购之后,则逐渐在人们的视野中消失。 其二,对传统的手机厂商而言,将子品牌独立运营是一个全新的挑战。手机品牌的独立意味着抛弃过去品牌重新运营。而品牌形象的重新塑造需要耗费大量资源、时间和精力,让消费者重新认识这两个品牌也并不容易。另外,面对目前国内手机市场“混战”的行业格局,新品牌短期内必须在产品、营销、渠道、供应链等方面有所突破,才不会被轻易淘汰。 其三,手机厂商原有资源一分为二,价值可能会由此削弱。独立品牌需要独立的团队和思维来操作,会造成原有资源的分流。新品牌的快速成长会消耗大量资源,从而拖累整体的运营进度,使技术更新缓慢,创新也变少。在资源有限的情况下,独立子品牌可能会造成资源上的分散,在这一点上,分离一个独立的品牌确实不利于整体的发展。 整体而言,在智能手机血海市场中,传统的手机品牌不改变就会被淘汰,手机品牌商想要提高销售量,就需要进行经营策略的调整。而建立新的手机品牌,形成手机品牌生态,拉近与粉丝的距离,达到提高销量、增强品牌效应的效果,正是他们征战手机市场的选择之一。 0

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