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今日头条的战役与战局:十面埋伏还是四面楚歌?

翟文婷 3个月前 0 商界人物 摘要:2015年的几个合并同类项因为人为停止竞争,互联网一度出现彼此相安无事、关起门来各执所长的假象。
2015年的几个合并同类项因为人为停止竞争,互联网一度出现彼此相安无事、关起门来各执所长的假象。直到一家公司因为不断拓展边界导致与对手不同程度的擦枪走火,那个熟悉的互联网世界似乎又回来了。 没错,这家公司就是今日头条。 不到一年时间,最早被贴上“新闻客户端”标签的头条已经成为与大小巨头业务交集最多的公司。信息分发领域,头条与百度、腾讯对峙;短视频领域则是旗下火山小视频对快手;问答领域,头条旗下的悟空问答对知乎;微头条则瞄准了曾经的投资人微博,至于头条号更是很早就与微信公众号、百家号、一点资讯等平台争夺创作者资源。 接近头条的知情人士曾对《亿万先生家》分析过头条目前的业务线布局,如果画一条横轴和纵轴,资讯、视频、问答、图片等产品矩阵就在横轴上,纵轴则是头条要笼络不同层次的用户群。不难看出,横轴线上的产品所对应的也是百度搜索框要做的事情。 “在连接信息与人这件事情上,张一鸣正在走一条与百度方向相反但目标一致的道路。”上述人士称。 但百度未必认同。李彦宏在加大对Feed流产品的投入后,百度且不到一年时间就在资讯分发领域超过头条。更何况,各个移动内容产品形态都在“今日头条化”。 而关于BAT与头条的收购绯闻几乎快要成为月经帖。TMD(头条、美团和滴滴)中,头条是唯一一家与BAT没有发生战略投资关系的。这家公司会始终保持独立,还是最终选择站队,没人知道。 张一鸣很清楚,不是一切冲突都会影响头条生死,这才关乎头条的战局。 而今日头条现在的局面不是一不小心造成的。张一鸣早年做九九房的时候,围绕房产搜索做了不下5款产品,做流量他有成功经验,但做多个产品矩阵也有失败教训。 最近头条陷入的战役是其核心主营业务以外的产品矩阵。相反,这可能恰恰是对手的生存之本,比如与微博的矛盾。 前几天,因为更新内容版权声明,微博几乎是自我衍生出一场舆论危机。虽然微博内部人士向《亿万先生家》再三强调,他们只是想遏制私自非法抓取这种行为,不是有意针对哪家公司。但互联网圈都心知肚明,所谓其他第三方平台主要是指今日头条。 早些时候的8月10日,微博曾因为同样的理由暂定了所谓“第三方平台”接口。头条内部人士则摆出新浪博客2007年抓取MSN、搜狐和网易博客的证据给予回击。双方隔空交战。 但他们曾经历过两年半时间的蜜月期。2014年6月,今日头条1亿美元的C轮融资中,微博积极跟投,彼时双方都对外释放强烈的协同效应,但措辞中隐含着各自不同的诉求。 曹国伟眼中的协同是指,用户绑定微博账号后,今日头条5秒内就能为其建立起一个DNA兴趣图谱,从而不断推送用户喜欢的内容。言外之意,微博的数据对头条意义重大。张一鸣则强调,头条是为新浪带来最多流量,也是分享量最大的资讯应用,每天产生几十万的转发评论,几乎是第二名的两倍。 此后,头条在TMD的概念下估值一路看涨,今年8月份传言最新一轮融资估值已经超过200亿美元。作为美股上市公司的微博,则在同一时期市值超过200亿美元。虽然估值与市值无法相较,但显然微博再也不能对头条的日益坐大、且在可能威胁核心地盘的情形下坐视不管。所以才会反应如此决绝,以至于差点自乱阵脚。 2016年底头条的D轮融资中,微博把股份从头条撤出。同时退出的投资人还有周鸿祎,一说老周是为了360私有化,一说是当时360要做一款类似的产品。 头条近期发生摩擦的领域还有问答。几个月前,《亿万先生家》采访知乎创始人周源,他对今日头条的评价是,“一种你不会立刻拒绝的方式,用户普遍接受。”但他认为,用户在移动端主动获取信息的场景一定会发生变化。大家的目的趋同,最后就是殊死一搏。 至于头条是否会触动到知乎的核心所在问答领域,他当时并没有提及。他眼中的知乎用户会在晚上因为探索宇宙、太空而消耗大量时间。显然,这与头条是两个完全不同的调性。 知乎投资人、启明创投管理合伙人甘剑平当时对两家公司的分析是,头条更多是一个推送工具;知乎是社区,黏性更高。虽然在内容匹配的个性化推荐上有异曲同工之处,但内容来源不同。知乎是用户生产内容,头条则有抓取的成份。 然而仅仅三个月后,头条旗下的悟空问答便投入重金挖角知乎大V。在知乎苦苦探索知识付费的时候,头条直接了当:你们来吧,平台买单。 8月30日张一鸣在微头条轻松回应,“关注知识应该分享的,我们只是鼓励创作。一如既往,我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。” 知乎表现得比较克制,官方称,“无论从站内氛围还是后台数据来看,该事件并没有对我们产生影响,优质内容生产者依旧在持续生产和分享优质内容。” 年初传言火山小视频2000万签约快手红人天佑时,快手CEO宿华曾对《亿万先生家》明确表态,“来快手玩的网友跟快手没有雇佣关系,他们来去自由”。很有意思的一个现象是,MC天佑在火山目前的粉丝数为27万,平均每条内容评论数千不等。而在快手,每条视频的播放量动辄上千万,几十万评论。 张一鸣曾在接受《财经》杂志专访时说,“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。” 那么微头条、问答到底是在重复“别人已经做好的事”,还是涉及到关键业务采取的防御姿态?关于这点,张一鸣是有过深思熟虑的。 2016年乌镇互联网大会,他曾问王兴,“怎样判断一个业务适合自己做,还是以投资的方式参与?” 奉行T型战略,在餐饮、酒旅、打车、电影等领域也树敌无数的王兴这么回答张一鸣,“这个问题我们也在反复思考,我并不认为一定找到答案,或完全总结出通用准则。我现在的想法是,如果这个业务需要共享很多核心资源,同时不好简单定价,需要消耗很多人才,那尽可能放在内部,反之可以考虑放在外部。” 据IT桔子统计,截止2017年6月今日头条累计投资30多家公司,主要集中在内容生产、社交、广告和海外市场这几类业务。 至少在销售体系的搭建上,张一鸣更多采用了投资方式。头条在全国各地投资了多个广告代理公司,持股10%左右。 但外界看到的是,头条正在把触角高调伸向各个领域。通常他的做法是,先在头条主app孵化一段时间,成熟之后以独立应用的产品矩阵形式存在。 在拓展业务边界时,头条最早瞄准的就是快手所在的短视频。这也是张一鸣今年花很大力气亲自督战的方向,两三个月内密集推出抖音、火山小视频和西瓜视频的矩阵。据说,张一鸣在内部把错失投资快手视为战略失误。 接近头条的知情人分析,张一鸣对短视频有很大的抱负,他希望头条一改现在的混乱局面,成为行业标准的制定者,比如到底多长算短视频,同时探索出适合短视频的盈利模式。 虽然张一鸣自称做事追求稳妥,不是冒险家,但只要在他所进入的领域,都表现出一种很强的自信。 2016年9月,张一鸣就对外宣称头条是国内最大的短视频分发平台,没有之一。当时头条的视频播放量超过图文和组图的阅读总和。当他听说有人想做一个视频版的今日头条,会为对方没有看清局势而惋惜。 必须承认,头条是从今年才大张旗鼓进入对手腹地,且攻势凌厉。因为随着移动红利消失,头条想进一步获得增长空间,必须争夺存量市场,势必摩擦不断。而在此之前,它面临的是巨头的试探、阻击,最后被跟进。 2015年6月,腾讯推出类今日头条的分发应用天天快报,虽然资讯类客户端腾讯新闻的DAU最强,但个性分发没有形成压倒性优势。今年6月,腾讯OMG组织架构调整,快报产品部更名为兴趣阅读产品部,就是要在算法推荐上与头条直面竞争。 腾讯副总裁黄海在接受媒体采访时直言不讳:“去年今日头条是我们很强劲的竞争对手,教会了我们很多东西。” 同样发力Feed流产品的还有百度,李彦宏在公开场合也承认百度对此非常重视。虽然比头条晚了将近5年入局,百度却花了10个月时间,DAU数据就超过头条。 谈及BAT时,张一鸣没有露怯,但充满敬畏。在与《财经》杂志的对谈中,他承认百度发力Feed流对头条有影响,但并不认为对头条的生存构成威胁。他最忌惮的还是腾讯,头条没有逃出它的重力。 他也更愿意把头条放在巨头的维度被外界所观察。比如,他认为头条的气质更像腾讯,再加一点华为。 这是张一鸣真正在意的战局。迄今为止,头条是为数不多没有与BAT发生战略投资关系的独角兽公司。他反复强调,自己对战略投资并不排斥,但希望是对头条愿景助益的。与张一鸣接触频繁的人透露,他想试下保持独立公司到底能走多远,他能把头条带到怎样的高度。 在与巨头斡旋中,他最害怕的是烧钱,所以他很看重头条的商业化能力。 2015年头条收入还只有十几亿,2016年超过原定的60亿目标,今年年收入则有望突破100亿。而张一鸣给头条的目标是三四年内拿下20%的广告市场。 但实际上,头条始终不吝补贴创作者,主动重金投入,以资本换时间。不管是头条号的“千人万元计划”、内容创业投资基金,还是投入10亿补贴短视频,以及最近的签约作者进驻悟空问答,几乎都是一样的打法。 版权支出和人力成本是头条最大的两块投入。他知道,平台的大小和存亡取决于内容多少和质量优劣,重金吸引优秀的创作者以保证内容质量,是最快速建立影响力的方式。这也是头条在各个产品中争夺大V的主要原因。张一鸣曾说,头条号是目前对内容创作者投入最多的平台,没有之一。 互联网观察家keso还曾指出今日头条的另一重焦虑,那就是账户体系和用户关系链的缺失。“张一鸣很清楚,缺乏账户体系和用户关系链的百度,在BAT的竞争格局中有多么被动,他不会允许这件事在今日头条身上重演。所以,今日头条疯狂堆积各种需要用户登录,需要建立关注关系的资源。” 0

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