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茅台的双11前传:新零售出现前,电商已死过一次

敏特 15天前 0 商界动态 摘要:茅台们和双11的故事显然已经脱离了物理学上的意义,成为一场经济学上的共振,也是社会学上的共振。
茅台们和双11的故事显然已经脱离了物理学上的意义,成为一场经济学上的共振,也是社会学上的共振。 就像是把燃烧的天梯一节一节点燃,直到火光冲向天空的刹那,围观的人们才发现,这条路通向未来。 10月中下旬,弥散在贵州省仁怀市茅台镇空气中的酒香里,掺入了微焦的高粱发酵的味道。茅台电商技术总监高立文刚走下一千多公里之外的科技盛会云栖大会的演讲台,又马不停蹄地赶回贵州。天猫双11的大幕已经拉开,他必须立刻赶回来坐镇。 而在距茅台镇千里之外的杭州,胡庆余堂的中药香里,高彤从天猫「生意参谋」的一张张数据图表里抬起头来。他的脑子里刚刚冒出一个想法:何不开发一些当代人通用的防雾霾、纤体一类的即食膏方,让年轻人路过无人零售机,扫一扫二维码就能买到? 百年的历史和新零售的未来正在天猫小二的电脑前无缝连接。一组数据在飞快更新:距离双11还有最后一周,在14万全球品牌中,茅台的预售额一直稳居食品行业第一。 在物理学上,人们把特定频率下很小的周期振动便可产生很大的振动,叫做共振。茅台们和双11的故事显然已经脱离了物理学上的意义,成为一场经济学上的共振,也是社会学上共振。 马云称这个新世界为「新零售」。 「必须要搭上这趟车」 在茅台镇茅台酒厂销售中心的一层,有一间属于集团电商分公司的临时办公室,再往上一层,就是茅台电商技术总监高立文和同事曾经「奋战」过的老战场。 就在一年前,阿里巴巴与茅台集团达成战略合作,天猫、阿里云、蚂蚁金服等业务部门开始共同为茅台搭建新零售的「基础设施」。当年的天猫全球酒水节一天,茅台官方旗舰店完成了2015年在天猫平台的全年成交量,双11当天2个小时就完成其2015年全年成交量,双12当天破亿,2017年年货节再次破亿。 双方的深度合作很快让这个曾经的小团队发生了变化。电商分公司的人数急剧扩展到原有的7倍,茅台集团决定将其从茅台镇迁往贵州的省会贵阳市。在市内,更容易招募到技术基础良好的工程师,对客服的专业培训也更加便利。 这是茅台正式大规模布局电商的第三年。高立文的压力与销量、备货、清仓这样的词无关——茅台不愁卖,这是一个绝对的卖方市场。 对于茅台而言,在电商网站上开设官方旗舰店——经过磨合后进入平稳运营的阶段已经过去。「新零售」概念兴起,只有一套「老玩法」是不行的。 「这个社会发展太快了,小孩子这么小,都每天都拿着手机、平板在操作,这已经是人类的生活方式了,假如不进行整个影响体系的转型升级,将来是不能适应社会需要的。」高立文说,他今年的主要工作是推进「茅台云商」的策略从1.0向2.0升级。 升级的标志是今年9月9日茅台在天猫开设了第二家店铺——茅台云商。尽管店铺里所「陈列」的酒的品种品类大体相似,但与原有的官方旗舰店不同,云商店的本质是连接茅台既有的线下经销商和线上消费者,实现每一个消费者下单后,都根据经销商网点分布就近配送。 不仅仅是卖货。高立文的直觉告诉他,在天猫,从销售开始渐渐汇聚的各种创新要素——产能、渠道、物流、金融、仪式、符号,已经勾勒出了未来文明的某种新样态,而茅台,必须要搭上这趟车。 借助阿里技术中台,茅台已经完成了技术架构和系统的升级。2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道,而全透明的分销过程也将大大减少出现假酒、价格失衡的可能性。现在,前至生产流水线、供应商包材,后至所有经销商、零售终端和消费者信息,以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库,基于此,市场流通的每一瓶酒都可被追溯。 说到这些的时候,高立文的神情里总有一丝压制不住的激动。工科出身的他,正式到茅台工作前在贵州一所职业学校里做了13年的计算机教师。直到现在,在与互联网公司合作时,高立文还会要求看对方的原始代码。有时,解决了公司系统上的代码bug,属于技术爱好者原始而本能的兴奋又会从他的情绪里跳动而出。 对这样一个会为技术改变商业而感动的人来说,每参与推动一个老字号品牌向前走出一步,都能收获一份成就感。 因为,这的确不是一件那么容易的事。 「电商已经死过一次」 高立文最常挂在嘴边的一句话是「电商已经死过一次了」。 早在2000年,刚「下海」成立技术公司的高立文与茅台合作,主导茅台营销平台的架构、业务和代码设计。「那时候茅台就做了这样的安排和布局,2000年前后也是全球电商的第一轮变更。后来就像股市坐过山车一样,死了很多互联网企业。」高立文现在反思,那个年代电商做不起来的根本原因在于,「当时不管是政策也好、物流也好,实际上的支撑条件是不具备的」。 他记得,当年茅台的服务器就放在茅台镇,镇上经常改造施工,东挖挖西挖挖,一不当心就挖断了网。那是一个具备想法雏形,但实际网络基础设施还远远跟不上的年代。2001年,全球互联网泡沫破灭,茅台的第一次试水也随之沉寂。 直到2010年,茅台集团在其官网上推出茅台商城。那是一个中国本土电子商务公司开始建立起影响力的时代。「触网」,这个兴起于21世纪前10年的词,陆陆续续勾起品牌商伸脚向前探一探水的好奇心。 同样在2010年,总部位于杭州市的知名国药老店胡庆余堂成立了自己的电商部,专门负责当时还叫淘宝商城上的网店运营。只有3个人,一个大二的实习生,一个企业里资深的老员工,还有一个是总经理。 胡庆余堂内部把这次「触网」定义为「赶时髦」,「没有人给我们下KPI,那时候你说一年做个几十万,对胡庆余堂算不了什么,但是口头上的名声就好听了,胡庆余堂百年企业触网了。」在胡庆余堂电商公司总经理高彤的回忆里,有一个细节特别能说明当时高层对电商的心态:「线上的销售都是限量的,我们有一个特别畅销的阿胶片,卖完一千瓶酒不让卖了,要保证线下的(商品供应量)。」 当年的实习生廖依阳已经成为电商公司副总。回忆起刚入行那几年,她形容自己的角色就像是一个「救火队员」。她并非科班出身,学的是工业设计,对图片处理有一定的经验。大二那年,她被胡庆余堂聘为实习生,负责其天猫旗舰店的运营。 说是运营,其实工作内容很简单,「就是抠图,做一些产品图片,上架一些商品,再做做商品描述什么的」。廖依阳说,当时连运营的概念都没有,很多东西都不专业,从集团到员工也都是抱着试一试的心态去做的。 这几乎是当时所有品牌企业对互联网的共同看法。「那个时候叫试水,公司里拉几个不同业务部门的人,有修电脑的、做IT维护的,财务搞一个人,销售搞一个人,组成一个虚拟团队,就开始做了。」阿里巴巴集团CEO助理颜乔还清楚记得当时的情形,「很多公司把电商当成清仓的渠道,实体店里卖不掉的尾货,拿到网上打折卖掉。」 「爆仓」引发的革命 就算是最富想象力的人也不会想到,几年之后,一个不足为道的单日促销活动会引发一场人类历史上最大规模的商业大协同。 但2010年的双11,高彤他们的的确确开始感觉到网上的渠道不可或缺,甚至隐隐约约觉得这会是未来。 廖依阳记得当时大家都没经验,只准备了几款平时卖得不错的商品,销量最好的是果仁阿胶片,当时他们让仓库备了一千罐,结果「刚到早上就卖空了,然后天猫小二给我打电话说你们不上了吗?我说没了,不上了,就是货都没有了。因为按照我们平时的量估计,是卖不了这么多的」。放在之前,网店里一天也就能卖出十几二十罐,「一千罐觉得备得已经足够多了」。 这一年,天猫双11的GMV(商品交易总额)从此前的5200万跃升到9.36亿,但这一明显的飞跃却被另一事件遮掩。2010年双11爆发的新闻是「爆仓」。双11几乎压垮了当时的中国物流体系。中国物流行业第一次感受到如此的压力,大量的包裹被滞留在中转仓或配送站。一些包裹在途的时间甚至长达一个月之久,等送至消费者手中时,外包装已经惨不忍睹。 尽管廖依阳已经提前找了几个大学同学到仓库帮忙,但他们仍旧连续熬了几个大夜,在仓库打包了整整8天才将所有的订单都发走。 这件事情对公司的高层带来了很大触动。在接下来的两三年里,胡庆余堂和其他企业一样,开始重新评估电商部门的重要性。在做全年销售计划、盘活计划的时候,电商部门甚至可以主动出击,争取到更好的货源、更多的品类和数量。 也就是在那个时候,一个名为菜鸟的计划就已经在酝酿之中——虽然要再过四年,中国人才能听到这个名字。爆仓意味着电商依然拥有疯狂的想象空间,而在阿里的思维里,一切不完美的东西都意味着升级的空间,意味着未来的市场:因为信用和支付问题,才有了支付宝;因为物流压力,有了菜鸟;因为需要存储数据、系统架构,有了阿里云。这些依据社会潜在需求而来的技术操作,纷纷成为新的结构框架支点,为中国的商业系统撑起片片新荫。 故事次第发生。后来的时间里双11渐渐证明了自己并不是一场消费革命,而是发端于消费领域的商业革命、社会革命。 2014年,廖依阳在胡庆余堂正式入职,开始系统地在网上学习如何运营一家线上商店。同一年,在距离杭州市1752公里的茅台镇,茅台集团将下属的几家生产型企业资源集中起来,共同组建了茅台集团电商公司,并「真正大规模」地在中国主流电商平台上开设旗舰店,和本身的官网茅台商城共同组成了一个「由茅台自营的电商」。 几年时间里,天猫双11的销售额屡创纪录,电商公司也在迅速扩张。 「业务量大了,消费者访问量也大了,客服也要增加,物流也得增加,相应的运营也要增加,所以是整体性地进行扩充。」高立文说。刚来公司的时候,电商团队只有100人左右,到了2016年,人员迅速翻了一倍。 廖依阳的同事数量也在增加,刚入职的时候,她既要负责线上运营,又要兼职客服,还要盯着仓库。现在,陆陆续续地招了专门负责视觉、客服、售后以及仓库的员工,对于一个企业电商团队来说,基本的人员配置已经齐了。 「思维活络了,开始看世界了」 把燃烧的天梯一节一节点燃,直到火光冲向天空的刹那,围观的人们才发现,这条路通向未来。 高彤已经不觉得自己管理的公司是一家电子商务公司了。老企业设置的层级多,但为了适应电商的「快」,整个集团的响应速度都提高了。更重要的转变则来自于人的变化,「思维活络了,开始看世界了」。 不只想着卖货的高彤,开始思考两个关乎未来的命题:认可胡庆余堂的人在哪里?相信中医的年轻人在哪里? 天猫平台提供的用户画像、消费者互动工具,让他很快有了清晰的想法。年轻人对高价中药消费不多,但用中医理念多开发一些花草茶类、减脂代餐这样的产品,就很受欢迎;年轻人对美、对品质的需求越来越高,重新设计产品包装,并且用淘宝头条、微博这样的渠道来传递胡庆余堂的老字号情怀,越来越多的人开始认可胡庆余堂的品牌。 除此以外,阿里的无人零售系列让高彤的脑子里有了更大胆的设想:何不开发一些当代人通用的防雾霾、纤体一类的即食膏方,年轻人路过无人零售机,扫一扫二维码就能买到? 茅台的步子则要迈得更大。线上用户可以「被数据化」,依据这些人群消费大数据,去研发更受线上消费者喜欢的商品,也能根据地域消费数据对线下设立新经销商店的选址起到重要的参考作用。 更让高立文兴奋的是计划在年底上线的区块链项目。这是茅台今年和蚂蚁金服的重要合作,「每瓶茅台都有唯一的身份码,收货的时候要扫码入库、销售的时候也要扫码入库,消费者签收时扫一扫就知道是不是正规经销商发过来,中途有没有调包。」通过蚂蚁金服本身的金融可信度背书,和基于区块链在信息系统层面的高度防篡改功能,解决消费者一直对线上所购茅台酒真实度的怀疑问题。 高立文对茅台有特殊的感情。他是茅台镇人,从小就在酒香中长大,家里曾经的老房子如今成了茅台镇景区杨柳湾街的一家盐铺。站在店铺门前,高立文回想起自己小时候这座陡峭山坡的样子,站在家门口往下看,是在弯曲山谷渐次排开的酒厂车间。酒香依旧在山谷间弥漫。上百年的日子在茅台小镇缓缓淌过,去往未来。这座西南小镇与新世界共振的故事,正在被时间一一记录。 「我们是一条鲶鱼,要把沉睡的老字号搅活。」高彤也说。 0

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