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歌莉娅:一个传统服企的电商视野

3个月前 摘要:歌莉娅自2008年试水电商,经过三年的蛰伏期,从2011年开始,其网络销售额从7000万元飞跃至2013年的接近3亿元;同时2012和2013年的“双11”,歌莉娅在淘宝系平台皆排在女装品牌销售第7名
歌莉娅自2008年试水电商,经过三年的蛰伏期,从2011年开始,其网络销售额从7000万元飞跃至2013年的接近3亿元;同时2012和2013年的“双11”,歌莉娅在淘宝系平台皆排在女装品牌销售第7名。虽然其“双11”销量并未超越几位互联网原创女装“淘品牌”,但作为本土传统服装企业,它所在电商化过程中遭遇到的问题,也是整个行业必须面对的。 给《成功营销》记者的感觉,歌莉娅的企业文化是比较“舒适、自如、随性”的。2009年,歌莉娅开了fleuriste花店,歌莉娅副总裁林淑玲介绍说:“开花店的初衷只是因为总裁胡启明觉得中国男人总是羞于送花给女孩,所以他要替他们送花,更认为花与服饰一样,都能打动女孩们爱美的心”。而歌莉娅买衣服送花的传统也一直延续到现在。 这样一个“随性的品牌哲学”下,歌莉娅真正打开O2O业务、并想到创立线上独立品牌,也得益于一个“被动的”机会。 问题一 :线上线下如何协调? ——解决:双品牌策略 目前,歌莉娅旗下拥有两个品牌,GOELIA与goelia。GOELIA以28岁女性为核心顾客;goelia基于电商平台,定位更为年轻的品牌,以25岁女性为核心顾客。 “双品牌”策略源于他们遇到的第一个问题:线上线下不同的市场体系如何协调? 据歌莉娅副总裁林淑玲介绍,从2008年歌莉娅就开始做电子商务,但当时并没有goelia品牌。2010年3月淘宝商城招商,找到歌莉娅促成开店意向,歌莉娅爽快答应后又在淘宝商城的邀请下参加了当年的“双11”活动。当时,在淘宝商城询问歌莉娅的备货情况时,歌莉娅初入电商没有经验,因此以过季货品加当季新品的方式进行了第一次“双11”销售。当时,电子商务部还没有成立,歌莉娅就在公司的阶梯培训室搭起电脑,临时在各个部门找同事过来进行培训,第一次“双11”当天24个小时销量400多万。 这一次“双11”结束后,歌莉娅开始了内部讨论:究竟线上销售对整个公司和品牌来说意味着什么? 虽然他们那时并未明确电商的意义何在,但他们开始意识到了它的重要性,所以从那时起,歌莉娅正式成立电子商务部。最初的策略是采用过季货品上线,并进行网上专攻款的尝试。 品牌团队逐渐地形成了两个体会:第一,歌莉娅本身已经在线下拥有相对稳定的价格体系,消费者已习惯和认同,但如果进行电商合作势必要跟随该平台的节奏“起舞”,那么就会对品牌原本的价格体系有一定的干扰;第二,歌莉娅线上消费群明显比实体目标消费群要年轻,通常线下核心消费群的年龄多集中于28岁左右,线上则集中在23、24岁。 所以,歌莉娅开始思考在网上所提供的与线下同风格的产品是否符合线上消费需求。并在线上专供款的尝试成功之后,于2012年推出了goelia线上独立品牌。 很多人认为“G”和“g”的品牌定位是“姐妹”,其实并不然,林淑玲告诉《成功营销》记者说,GOELIA为都会摩登女士提供优雅精致的服饰;goelia为年轻有活力的女性提供柔美精致的服饰。在“双品牌”运营的层面,歌莉娅率先发挥的是林淑玲所说的“我们先利用服装品牌出身,比‘淘品牌’更擅长做衣服”的优势。 问题二:“双渠道”下如何建立激励体系? ——解决:打通系统、全渠道核算导购业绩 线上线下“双渠道”,需要协调的不仅是产品,还有服务。 在林淑玲的理念中,做O2O“钱、货、信息”都是最基础的、必须要梳理清的事。目前歌莉娅顺向的打通,即消费者从浏览货品开始到最后的购买提货已经基本没有问题,挑战主要集中在逆向打通,例如怎样确保消费者的退换货流程也非常顺利,并且品牌给他们一些附加的增值服务怎样才能更便利的享受。 在已经打通的“顺向”环节中,由林淑玲自己提出一个细节问题,那就是门店导购员都是靠提成发工资,在品牌选择做O2O时,怎样保证他们的利益不被品牌线上的渠道摊薄,怎样让他们能够在线下给客人“心甘情愿”的服务? 关于这个问题的答案,歌莉娅还在探索中。他们正在积极地与天猫、微信等平台沟通,希望通过技术系统实现“客户无论在哪个渠道成单,都可记入服务她的导购员的业绩”。 问题三:如何应对消费者的“O2O”? ——解决:采用粉丝模式增进线上导流 服装企业面对的另一共性问题是:当消费者不会只在实体店或者在网上购物,品牌如何完成从品牌到销售的营销闭环? O2O业务由林淑玲主抓,她表示:“O2O对我们来说不是用来突破高度,或者创造更多销量,而是更好地服务消费者。消费者不会永远只在实体店或者永远在网上购物,品牌如果做不好这一块,消费者就会去找别人”。 为了在线上线下良性“互通”,歌莉娅在O2O方面采用了粉丝模式,把第三方平台、自有APP等作为自己的粉丝平台,通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户,成为其粉丝,随时接收歌莉娅的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息,然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店,促进直接下单。 2013年,他们选择与阿里旗下的微淘合作,在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料,吸引到店顾客通过扫门店内的二维码成为歌莉娅微淘粉丝,再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码引导,5天内让歌莉娅的粉丝增长了20万,活动期间共有超过110万用户打开手机访问了歌莉娅天猫店铺。 问题四:如何在线上被更完整认知? ——解决:坚持创新营销全网传播 林淑玲所相熟的一个草本化妆品品牌曾经跟她分享说,“有一天我们的用户过来对我说,我在商场居然看到一个品牌山寨你们,你们快去打假”。“其实那家草本品牌已经存在十多年了,我非常惊讶于当消费者习惯了这个在网络世界中存在的草本品牌,他们居然会认为它在实体世界中是不存在的。”林淑玲说。 当听到这个案例后,林淑玲开始觉得,如果线上消费者因为他们从传统市场起家,而不能全面了解“品牌都做了哪些事情,文化调性是什么”,这是一个挺可怕的事情。接下来的问题是:从传统渠道起家的品牌,如何让线上消费者对品牌产生一个完整的认知? 考虑到综合性价比,歌莉娅决定,要先在网上扩大知名度及美誉度。为了这个目标,歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式,更多地联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源,拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台,在全网范围内布设触点,通过全网营销布局引导消费者去了解品牌。 其连续举行了四年的“爱旅行”活动。今年,在歌莉娅环球之旅蒙地卡罗站主题季,通过闺蜜主题的微电影形式,以闺蜜间的真挚情感故事为情感诉求,利用微电影在优酷、pptv、爱奇艺等视频网站的传播热度和电影话题性,同步在官方旗舰店平台和社会化媒体渠道发起闺蜜间各类情感故事的话题活动。通过微博,微信,官方旗舰店和线下的话题推广联动。活动获得微博转发评论超过14万次,覆盖人数超过9千万,活动参与人数将近18万。 “在主题活动中,我们学到品牌的运营,并没有线上线下的差别,重点是要坚持清晰的理念,坚持去传播自己。‘爱旅行’最初只在天猫上做推广,去年开始我们在全网铺开。最重要的经验是我们不要单纯的变成网上的‘奥特莱斯’,除了低价促销之外,品牌要有更多的想法。在流量越来越贵,信息越来越碎片化的时候,怎么在站外做一些精确流量的拉动,这是我们做这些活动时产生的意识。让你的消费者了解除了‘优惠’之外,你是谁、你的性格,这很重要。” 在这个过程里,歌莉娅开始希望“多一点‘话语权’,可以不盲目跟着平台的价格节奏走”。“跟着电商平台多频次的做促销,某种程度上是对品牌价值的透支。品牌想要保值,应该建立自己的价值体系。”林淑玲对记者说。

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