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爱马仕中国品牌正在养成 盈利尚待时日

3个月前 摘要:对于爱马仕携手中国设计师蒋琼耳创办的“Shang Xia上下”品牌来说,一时的市场起伏没有影响其成为中国本土第一个顶级手工艺品牌的决心。他们都愿意为此付出耐心。
10月24日,在2014佳士得上海秋拍中,“Shang Xia上下”的一款以缂丝工艺制作的女士小型竹皮手提包“揽月”,拍出了14万元的价码。在中国,“缂丝”是为古代皇帝制作龙袍的传统工艺。 “Shang Xia上下”是法国著名奢侈品牌爱马仕(Hermès)于2010年推出的中国元素品牌,该品牌试图将现代美学和当代生活方式注入中国传统手工艺。 如果这一尝试成功,它可能预示着中国将成为全球奢侈品行业中的新生力量,并为其他希望具备全球竞争力的中国本土品牌提供经验和案例范本。按照贝恩公司的数据,中国在2012年就已经成为全球第一大奢侈品市场,但是目前还没有什么真正源自中国本土的奢侈品牌取得本国消费者的认可。 有了作为法国顶级奢侈品牌的爱马仕的帮助,“Shang Xia上下”希望能够改变这一局面。运作“Shang Xia上下”品牌的上下公司成立于2008年,出身上海艺术世家的蒋琼耳出任“上下”公司的CEO兼设计总监,并持有部分股份。接受界面新闻记者专访时,蒋琼耳拒绝透露具体的股份份额,因为“这个份额或许会随着时间而改变”。 爱马仕押宝中国奢侈品消费者会愿意购买用中国传统手工艺制作的产品,这些产品制作程序繁琐、做工精良、售价不菲。比如,以传统手工捻线方式制作的“上下”纯羊绒浴袍三件套,需要匠人捻线几周,才能制作完成,这样的浴袍三件套售价1.5万元人民币。而以传统游牧民族制作蒙古包的古老手艺制作的羊绒毡服,一整件衣服需要制毡匠人花上数周的时间,不停地揉捏、摁压、搓散、塑形,才能最终做成产品,这样一件“上下”的羊绒毡服售价3万多元人民币。 如今,“Shang Xia上下”已经在全球开出4家专卖店,分别位于上海、北京和爱马仕的大本营巴黎。其中,10月18日于上海新开张的“上下之家”是其目前最大的旗舰店。该店开业当天,“Shang Xia上下”品牌董事长Patrick Thomas在接受《华尔街日报》采访时表示,希望该店的销售额在三年内能够超过1000万欧元。 该店地处上海淮海路,和爱马仕专卖店相邻,两者共用一幢四层楼高的洋房。其第一层对外开放;二楼是文化展览中心,可以举办活动;三楼作为VIP空间,仅对特殊客人开放,有香室、茶室、厨房、餐厅等。蒋琼耳表示,“Shang Xia上下”暂时没有新的扩张计划。 蒋琼耳声称“Shang Xia上下”已经开发了20多项中国传统工艺:比如羊绒毡工艺、竹丝扣瓷工艺、缂丝工艺、紫檀工艺、薄胎瓷工艺、双面绣工艺等,然后用这些传统工艺制作器具、服装、家具等不同品类产品。在10月24日的2014佳士得上海秋拍中,“Shang Xia上下”用这些传统工艺制作的器具、包、装饰品、家具等20件孤品总共拍出了1770多万元的价格。 蒋琼耳称,每年,“Shang Xia上下”拥有20多人的研发团队还在中国各地,通过各种专家、博物馆等寻求新工艺,研发新产品,开拓新市场。 为培育这个新品牌,爱马仕投入甚巨。接受界面新闻记者专访时,蒋琼耳坦陈,目前“Shang Xia上下”仍然处于亏损中。但她拒绝透露具体亏损额、爱马仕的总亿万先生等。 此前几周,Patrick Thomas在接受《华尔街日报》采访时称,该品牌到2016年将首次实现盈亏平衡。但蒋琼耳显然不愿意把盈利时间表定的很死:“我们可能在2016实现盈亏平衡,也可能是2017年或者2018年。” Patrick Thomas在爱马仕干了近20年,今年上半年刚刚卸任爱马仕全球CEO。据Patrick Thomas表示,爱马仕进入中国市场25年,此前数年一直亏损,直到2010年左右才开始扭亏为盈。对于“Shang Xia上下”,爱马仕也愿意付出这种耐心。“从一开始,爱马仕就没有逼着我们说要什么时候赚钱。我们所有的运作、所有的决定都是我们自己做,爱马仕从不干涉。”蒋琼耳说。 爱马仕过去几年能在中国盈利,显然得益于中国奢侈品市场近几年的快速增长。而近两年,因中国政府推行的反腐政策,曾经非常火爆的中国奢侈品市场受到打压。据美国咨询公司贝恩两周前发布的最新奢侈品行业研究报告,预计今年中国的奢侈品销售额增幅将减缓至2%,2013年这一增幅是7%,而三年前增幅为20%。未来一两年这一减缓趋势将难以缓解。 爱马仕本身已经受到影响,尤其是腕表类产品受挫比较大。在爱马仕2014年上半年的财报中,其明确表示:“因为中国市场的糟糕表现,爱马仕手表同期销售不升反降,减少7%。” 这一市场环境同样会影响到“Shang Xia上下”。一位不愿具名的奢侈品从业人士表示,和拥有170多年历史的爱马仕不同,“上下”是一个全新品牌,一方面消费者对此品牌的认知度不高,“在很多的中国消费者眼里,‘上下’就是爱马仕的一个副牌。”另一方面,该品牌的市场推广力度也不大,很低调。糟糕的市场环境加低调的新生品牌,必然会影响“Shang Xia上下”的成长速度。 愿意经受这种市场考验的也不止“Shang Xia上下”一家。就在“上下之家”开业一个多月前,中国另一本土设计品牌“无用”也在北京开出了首家门店。“无用”品牌的设计师是马可,她因为为彭丽媛设计服装而为中国公众所知,她也同样致力于用中国传统工艺制作产品。 蒋琼耳称,“Shang Xia上下”是一个以文化为导向的商业项目,她希望100年后“Shang Xia上下”能成为一个大众熟知的高档手工艺品牌。 “幸运的是,我们有一个像爱马仕这样的合作伙伴,它愿意等待。”她说。

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