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锐步PUMP转型回归 它还能重现1989年的消费热潮吗?

3个月前 摘要:PUMP的充气技术以及市场影响力,曾让锐步有机会战胜耐克。但被阿迪达斯收购之后的锐步辉煌不再,如今锐步重新将PUMP定位为健身品牌,或许只能带来一厢情愿的“怀旧风潮”。
锐步在1980年代末到1990年代初的“黄金时代”已成往事。 2006年,阿迪达斯买下了这家公司,也同时取代了锐步的NBA赞助商地位。2010年,耐克又夺走了锐步橄榄球大联盟的球衣专营权。而锐步当年最重要的代言人NBA球星沙奎·奥尼尔,如今只是一个社交媒体上的“全明星”(2011年,奥尼尔在Twitter上宣布退役)。 然而,在位于被大雪封锁的南波士顿的锐步壮观的总部深处,还有一个无价之宝——可充气运动鞋。这项精密的技术,包括严密的法律工作,使得其他运动品牌——包括耐克,都无法完全破解。 锐步卖出他们第一双可充气运动鞋,已经是26年前的事情了。如今,它再次将可充气运动鞋Pump作为扭转长期疲软业绩的战略基础。 3月4日上午,锐步推出了新款跑步鞋,这款跑步鞋有着无缝的网面鞋面和轻薄的鞋底,与市场上其他产品看起来没差。不同的是,锐步称,其中的可充气气垫采用了全新的技术,生产成本将比原先的Pump球鞋更低。 锐步此举仿佛再次签下了一位NBA球星一样——只是这位“球星”有些上了年纪罢了。 一个例子是,随便问问一个35至40岁的美国男性如何评价锐步Pump,你很有可能听到这样的反馈,“它们刚面市的时候我才12岁,那时我觉得它是世界上最酷的玩意了,连Air Jordon也比不上Pump。” Jordan Geller是一位职业收藏家,在拉斯维加斯拥有一家名叫ShoeZeum的展览馆,展出各式各样令人垂涎的球鞋。他说:“这是锐步唯一一次彻底战胜耐克。” 产品创新、公司战略和流行文化,都大大推动了Pump的知名度。在当时,用气垫保护足部和踝部的技术是革命性的,可以媲美汽车的安全气囊。锐步先进概念副总裁兼原Pump运动鞋项目经理Paul Litchfield介绍,这一想法借鉴了滑雪靴和充气夹板的设计。气垫是在马萨诸塞州的Chicopee市一家医药设备工厂生产的。 “那时候篮球运动如日中天,所以我们重点研发了可以进一步满足运动员需求的产品。”Litchfield说,“我们已经有固定带、适应系统和铰链等各种玩意,但气垫这个想法是排在首位的。” 发现了这一机会后,锐步为它的新产品制定了170美元的“天价”,差不多是当时其他篮球鞋价钱的两倍。然而,高价依然带来了销售的增长。Geller认为,这一理念带来了全新的进步,而非一时的噱头。 当时,由于迈克尔·乔丹的活跃,篮球运动仍处在高峰。1988年,乔丹赢下了自己首个NBA最有价值球员奖项,并在灌篮大赛中第二次夺魁。然而三年后,锐步签约的球员迪·布朗在灌篮大赛中击败了乔丹。布朗在每次灌篮前都会为自己的球鞋充气,引发了消费者观众的疯狂。 “球员们很欢迎这一理念,”Litchfield说,“市场活动在当时非常密集,每一场胜利都意义重大,特别是大胜。” 在问世后的18个月内,锐步卖了400万双Pump球鞋,创下了5亿美元的销售狂潮。在当时,公司全年的总收入还不到30亿美元。 很快,锐步开始复制这一成功模式,把气垫运用到其他运动鞋中,包括高尔夫、棒球和网球。 然而这并没有阻止耐克的扩张。1990年,当乔丹和芝加哥公牛开始他们的三连冠王朝时,耐克在收入上超越了锐步。不久后,耐克也推出了可充气球鞋。 这时,锐步却将发展重点从球类运动上转移。他们收购了一些看起来毫无希望的公司,包括休闲鞋品牌Rockport和造船企业Boston Whaler。1991年,时任锐步首席财务官Paul Duncan称,公司的重点不是击败耐克。“我们并不认为自己是一个运动鞋公司。”Duncan说,“我们是市场公司,我们经营品牌。”耐克轻易地赢得了市场,到2006年锐步被阿迪达斯收购时,耐克的规模达到了曾经的老对手的6倍。 Geller指出:“锐步没有赶上来。他们没有签约代言球星,也再没有生产出酷炫的鞋子了。“ 然而,Pump从来没有销声匿迹,只是在球场上,它们逐渐被更轻便更时髦的球鞋取代。如今,锐步的大多数可充气球鞋都是模仿几十年前的陈旧款式。 锐步仍然保持着和二十年前差不多的规模艰难前进,尽管他们的野心显得更加无趣。他们将自己再定位为一个卖鞋的健身品牌,并锁定了与越野比赛Spartan Race、CrossFit健身操和自由搏击竞赛UFC武术的合作。 3月4日面市的跑鞋意味着锐步开始把新式的气垫运用于这些运动项目。这同时意味着,一系列相似的产品即将与消费者见面,特别是鞋底具有可充气调节的气垫的运动鞋。 Litchfield认为这一智能的、可调节的鞋底将成为运动鞋市场上受到追捧的宠儿。“因此我们也做了一些改进。”他神秘地说。 这些微调或许会给锐步机会,以再次重现1989年的消费热潮。尽管在大雪封山的马萨诸塞,Litchfield把这一新技术吹得天花乱坠,锐步的市场团队还是不得不考虑:Pump真的能再次杀出重围吗?

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