客户端 扫一扫
下载APP

优衣库的陈列密语

3个月前 摘要:优衣库的货架通常都高过顾客不少,遮挡了他们的视线,不致直接穿透整个商店一下就发现款式较少的缺点。
优衣库创始人柳正井曾说:“优衣库成功有一半靠中国人。” 无论是过去一年激增的80余家店铺,还是上海市淮海路上8000平方米的“宇宙级旗舰店”,都证明着国人对U牌的炙热喜爱。 为什么喜欢?如果这样问普通顾客,他们大多会说“性价比高”“质量好”…… 等等,难道大家都忘了大明湖畔的班尼路、佐丹奴了吗?质量款式价格,完全与优衣库不相上下,甚至轻松超越。优衣库的东西摆在其他地方,就是大路货。 其实,优衣库是最为懂得扬长避短的品牌,毫不时尚的款式也被其成功塑造成了“快时尚”的代表。这其中店铺陈列的秘诀就能让国内品牌好好研究一番。 入口陈列:扬长推爆款 先来看优衣库有什么优点。 优衣库的定位是“平价时尚”品牌,“平价”是其在快时尚品牌中最为突出的优势。在消费者端,优衣库有两种方法来塑造其平价的形象。 第一种是经常性的优惠促销,不仅在年节,平时优衣库也会推出各种“限时特优”来清理库存促进销售,同时不断强化平价定位。 第二种是提高商品性价比,通过面料、做工等消费者看得见的质量提升,隐性地降低消费者对其价格的敏感度,以达成“平价”印象。而无论是哪种情况,都需要配合一段时间的集中展示才能让消费者更充分地感知,换个方式讲,也就是我们常说的推“爆款”。 对于推“爆款”,入口位置是当之无愧的最重要部分,优衣库通常采用两种手段来进行:模特和展柜。 在优衣库的大型独立门店,通常会有一个模特矩阵。一群男女模特会身着主推款式,被放置在进门处。在模特附近,会有专门的展柜来进行爆款的展示。和优衣库的商品类型要匹配,展柜上的爆款展示也并非通常服装品牌的一款一种颜色,而是会将所有颜色所有尺码都展示出来,顾客几乎不用走进店内就能先挑到适合自己的主推热款。 其中北京地区最有特色的模特矩阵在三里屯门店,自从去年重新整装过后,这些模特的装扮便透露出强烈的“性格”——当季新款衣物总是被挽成奇形怪状的头饰,被安插在模特的头上,让人觉得既好笑又很酷。 同样有趣的是ZARA的模特矩阵,在打折时则会统一换上印有“打折”字样的T恤,也挺喜感。这种幽默是基于较成熟的品牌理念和形象基础之上的。 而在比较小的商场门店,“模特”和“展柜”则被叠加到一起。模特通常被安放到展柜之上,站在高处非常显眼。如果主推商品不止一种,那么除了展柜上的商品外,展柜周围还会放置几个货架,把比较次要的商品也在附近展示出来,以充分利用入口处的空间。 这里要提到一般被认为比入口更重要的橱窗。 优衣库一般没有传统类型的橱窗,在典型的商场门店,优衣库总是让入口尽量地大,完全开放地接纳所有顾客光临。店内不仅整洁有序,而且空间充足宽敞,进店的概率也更大。 就算在独立门店,优衣库也都是采用大面积的透明玻璃墙,顾客可直接看到店内布局。前文讲到三里屯门店的模矩阵,就是被安置在入口玻璃墙内侧,同时也就充当了橱窗的功用。这当然与其并非完全是“快时尚”品牌的定位有关,并不怎么时尚的设计也许会让橱窗展示取得反效果。 实际上,回头看流行快时尚品牌,由于款式众多、产品更新快的特点,橱窗的作用很大程度上已经脱离了款式推荐的作用,更多的是在向顾客展示当季的设计理念和整体风格,更符合“快”的需求。 在这种情况下,优衣库的入口展示显得更为重要。除了新品和主推商品外,特别折扣商品也是最常出现在展示区的商品类型。配合以显眼的红底白字折扣信息,本就价格合理的优衣库每次都能吸引到大批顾客在入口展台驻足。 全局陈列:避短遮货少 优衣库也有缺点。 常去优衣库的人都知道,优衣库每季的新品款式其实都不多。比如冬季大衣,可能只有两三款,卫衣只有一两款,在品类上和ZARA、H&M等根本没法比。这也和国产品牌的情形比较类似。那么优衣库是如何避免店内商品看起来过少的情况呢? 没错,这就是仓储式售卖的功劳——将所有尺码、颜色的商品全部摆放出来,给顾客一种商品非常丰富的感觉。 其实还有一点很容易被人忽略,那就是优衣库的场中货架很多,而且也很高。 这些货架通常都高过顾客不少,一方面当然是配合了仓储售卖的陈列系统,让顾客能轻松地自选尺码;另一方面,也遮挡了顾客的视线,不致直接穿透整个商店,不会一下就发现款式较少的缺点。 实际上,不仅款式少是品牌所担心的,款式过多也很让品牌发愁,比如ZARA和H&M。 ZARA超高的新品更新速率和数量,让它很难把所有商品都展示出来。为了增加所有商品的曝光率,ZARA选择尽量减少场中的货架数量,同时降低货架高度,以四周靠墙的货架为主进行主要陈列,所以站在ZARA门店中,总是能一眼就看到全场商品。 而注重搭配的ZARA,在陈列上也选择将各类商品混合在一起,靠墙的货架只有一排悬挂商品的位置,风格类似、适于搭配的上装、下装都统一混挂在一起,鞋子同时放在货架底部,包则放在对应位置的上方。整个空间规划非常简洁。 H&M的款式更多,在这一点上就比较混乱,大小货架交杂错落,靠墙的货架上也摆满了各种商品,整个店铺总是被塞得满满当当,体验比较差。 看来商品太多也是病,得治。 说回来,优衣库也会从产品本身出发,通过增加颜色来弥补款式上的不足。可以看到,每一种商品,都会同时有多种颜色,就算是较大型的外套,颜色也通常比其他品牌要多出几种。而除了常见的黑、灰、蓝外,红色、绿色、橙色也常常被用在优衣库商品上。 产品的多色也同时可以反哺陈列,这样做下来,每款商品都有能力独占一个货架,陈列布局更加合理清晰,整体店铺陈列也很容易通过颜色的拼接,造成一种热闹丰富的感觉。 特殊陈列:突出功能优势 不得不提优衣库对功能型服饰的特殊陈列。 实用也是优衣库的卖点之一,功能型商品是其重点主打。对于这部分商品,优衣库会采用许多特殊陈列来放大其功能特点。 首先,功能型商品会集中布局,例如具有发热等功能的商品都会被集中在一个货架上展示,而不分上装下装。除正反两个大面积展示区块外,货架的侧面也会安排展示帽子等饰品。顾客不必走远就可轻松选择全套发热产品。尽管缩短了购物动线,但对于功能型商品来说,顾客的选择很有目的性,缩短时间其实更贴心。 同时,门店还会安排配套的POP文案来提升功能感知。 比如针对发热型内衣,货架上就会安排展示海报,为顾客展现模特身着发热内衣后的热成像图。这种形式就比单纯的一句文案来得更直观,哪怕文案很精彩。 此外,笔者还曾见到过为展示发热商品而设的简单装置,顾客可把手放进两片发热面料的夹层里,现场感受温度。 实际上这种特殊陈列不只是优衣库的专长,而是日本品牌常用的零售陈列技巧。通过形象的视觉表现形式,或是干脆把优点直接展现给顾客,来强调商品的优势。有时还会采用对比的手法来增强这种优势差别,比如在日本美妆店中就常见模拟使用商品前后皮肤状况的小装置,非常有趣。 通过不同的陈列手法来扬长避短,看起来理所当然,但背后是品牌对自身,以及对消费者的精准定位。同时也是品牌对自身优势的明晰,和具有面对自身弱点的良好态度的表现。在这几点上,国产品牌既要吸取良好的经验,又不能照搬照套。我们要走的路其实还很长。

发布评论

问题反馈

您对新版商界招商网有任何意见和建议,或使用中遇到的问题,请在本页面反馈。 我们会每天关注并不断优化,为您提供更好的服务!

反馈问题

我们非常乐意收到您使用网站过程中的感受和意见

联系方式(电话)

亿万先生老虎机