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国产运动品牌期待走出寒冬

3个月前 摘要:以李宁为代表的国产体育品牌,曾经历过高速成长的“黄金十年”,自2011年起业绩开始整体下滑,“关店潮”“库存门”“亏损”等负面消息接连不断。
2日下午,昔日“体操王子”李宁现身长沙友阿奥特莱斯的李宁优惠工厂店,这是他刚刚重掌“李宁”后首次来到湖南巡店。 “店内要明亮,外立面要现代,黑色天花板要改……”2日,昔日“体操王子”李宁现身长沙友阿奥特莱斯的李宁优惠工厂店,这是他刚刚重掌“李宁”后首次来到湖南巡店。对这家长沙最大的李宁店春节后的改造李宁非常关心,不断地叮嘱着身旁的工作人员。 以李宁为代表的国产体育品牌,曾经历过高速成长的“黄金十年”,自2011年起业绩开始整体下滑,“关店潮”“库存门”“亏损”等负面消息接连不断。 作为中国体育行业多年以来的领跑者,国产知名运动品牌怎样才能走出行业的寒冬? 现状 李宁上半年关店244家 对店面提出各种改进意见、询问销售情况、不厌其烦地与员工握手拍照……李宁认真履行着CEO的职责。11月17日,李宁公司宣布,金珍君退任代理行政总裁一职,公司创始人兼执行主席李宁本人代行总裁职务,他将在过渡期内深度介入公司的日常管理。 阿迪达斯、耐克、kappa、李宁、安踏、新百伦……30多个国内外运动品牌云集友阿奥特莱斯,李宁优惠工厂店4年前随友阿奥莱一起开业,占据着最佳位置之一。上下两层800平方米的店面里,服装、鞋子等分门别类摆放整齐,“全场4折起”的标志非常醒目。“这家长沙最大的李宁店,去年销售额近2000万元,创下湖南销售之最,也超过了友阿奥莱里一些国际著名运动品牌。”友阿奥特莱斯总经理薛宏远介绍。 但是友阿奥莱李宁店的佳绩,依然难掩李宁整体下滑的困境:这个国产运动品牌老大2012年、2013年两年持续亏损,分别达19.79亿元和3.92亿元。今年上半年,就在其他运动品牌净利出现好转之时,李宁依然巨亏5.86亿元,关店244家。就在今年8月,李宁还退出了对中国体操国家队的赞助,结束其对中国体操队长达23年的合作。 在湖南市场,李宁华中区市场部有关工作人员坦言,“今年也关了部分店”。目前李宁在湖南有100多家店,其中长沙50家左右,“今年部分店进行了调整,由正价店改为折扣店。但这只是过渡,我们还将进行调整。” 探因 为“批发”模式买单 2日黄兴南路步行街的一家运动品牌店里,冬装早已上市,但是店里的顾客稀稀落落。或许由于生意清淡,不少店员一边聊天一边等着生意上门。 不经意间,街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店少了,曾经有人统计,运动品牌扎堆的黄兴南路步行街,两个月内运动品牌店铺骤减两成。越来越多的运动品牌专卖店开始给自己冠上“工厂店”、“特价店”、“折扣店”的名号,纷纷用拼折扣、拼价格来吸引消费者。 事实上,2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机,借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市,许多体育品牌赢得了充足的资本,企业发展势头蒸蒸日上。李宁、安踏、匹克、鸿星尔克,这些耳熟能详的国产运动品牌在2010年之前曾经历过高速成长的“黄金十年”。但是自2011年起业绩开始整体下滑,“关店潮”“库存门”等负面消息接连不断。 业内人士分析,由于大多数运动品牌采用“批发”模式,即将管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商,但并未对零售商日常销售给予足够的重视,随着市场竞争的加剧,国内运动品牌普遍面临高库存压力,以往生存模式面临严峻考验,国内运动品牌进入寒冬。 湖南商学院教授尹元元认为,从整体市场看,更多国际品牌进入中国形成竞争,以及休闲行业的市场挤压,让本就问题重重的中国本土运动品牌面临更加严峻的生存压力。 前景 向专业细分领域深耕? 经历了两年深度调整期的国产运动品牌,终于迎来翘首以盼的政策利好。10月20日,国务院正式发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将全民健身上升为国家战略,开启了全民健身事业快速发展的新纪元。意见为加快体育产业发展以及促进体育消费做出了纲领性规划,力争到2025年使得我国体育产业总规模超过5万亿元。 对于目前占据着体育产业近七成市场份额的本土运动品牌而言,国家未来10年将体育产业规模由当前的几千亿元扩大为5万亿元,无疑是一种重大机遇。 2日,李宁接受记者采访时表示,在千载难逢的机会面前,李宁将为体育爱好者提供更适合的产品,如跑步、打篮球、打乒乓球、打羽毛球等功能性商品,满足全民健身时代消费者的全方位需求。 未来随着体育消费的更新换代和日趋成熟,更多企业会在产品的专业性以及品牌本身运动价值观的传播上下功夫。 在记者采访的业内人士中,普遍认为未来运动品牌想要抓住体育产业黄金发展十年的机遇,最主要的是在专业性上发力,向细分领域深耕。在全民健身时代,企业最应该做的是在产品专业性上加大研究力度,加强在产业链上的垂直整合,加大对上游原材料的开发。并且在下游零售连锁终端上进行探索,实行多品牌的模式经营发展。值得注意的是,未来随着运动场地增多,运动形式多元化,消费者在专业运动上的消费需求会比现在提升很多,而不是一双运动鞋可以在多个场合穿着。 事实上,亚瑟士、美津浓等专供跑步市场的品牌目前已经看中中国市场,纷纷来华开店。随着第一家店落户上海,美津浓宣布,未来三年内将在华开50家跑步用品专卖店,预计到2015财年销售额能达到15亿日元。 向专业细分领域深耕,将是全民健身时代我国运动品牌实现快速发展的重要发展方向。

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