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专访土巴兔CEO王国彬,家装O2O最重独角兽诞生记

3个月前 摘要:家装 O2O是这几年才开始迅速成长并爆红的行业,而成立于2008年、八年前就已经提前卡位的土巴兔是如何找准了这条互联网风口的呢?
2015年的家装O2O领域,被称作互联网+家装的元年;一边,是诸多初创的互联网装修公司四处涌现,频频收到资本青睐;另一边,过去一直作为家装O2O隐形巨头的土巴兔,在2015年启用汪涵代言后,“装修就上土巴兔”一夜之间遍布公交、地铁和电视荧幕,在城市中刮起了一股绿色旋风,成为街头巷尾人们热议的话题。 面对这两者之间的巨大反差,让寰寰姐这位行业观察者也不得不思考,2015年就是互联网家装的元年吗?再扩大一点来看,家装 O2O是这几年才开始迅速成长并爆红的行业,而成立于2008年、八年前就已经提前卡位的土巴兔是如何找准了这条互联网风口的呢? 此前采访一些互联网家装企业时,他们隐隐提到“行业第一土巴兔”,而另一个数据更让人吃惊:到2015年,土巴兔官网的日均UV已经达到300万,是第二名和第十名的总和,作为如此依托“自然流量”的互联网公司,土巴兔凭什么自称占据了国内家装O2O的入口?另一方面,土巴兔这样一家体量巨大的独角兽公司,又为什么在业内显得如此低调。 带着这些困惑与思考,4月中旬,在寰寰姐与土巴兔公司创始人CEO王国彬长谈采访之后,寰寰姐梳理出了土巴兔成长的三大基因:王国彬个人的独特气质、王国彬一直所坚持的交易信誉以及流量入口地位所带来的未来互联网家装生态产业链。 技术男提前卡位家装O2O入口 王国彬,江西人,80后,创办土巴兔装修网之前,王国彬已有10年的创业史。上中学时,王国彬第一次接触计算机,便产生浓厚的兴趣,并在后期学习中发现了商机,在读书期间,王国彬就开始鼓捣创业,办了一所电脑培训学校。2000年前后,能以学生的身份开始创业,这已经超出了人们的想像,而那一年,计算机热正在流行,各种培训班如雨后春笋般成长。事实上,仅从这一件事上,就已经可以看到王国彬身上的两大特色:一是对计算机技术的天生敏感和热爱,二是有商业头脑。当时还是学生的王国彬,不仅自己写课程教材,还给学生们讲课。而在这一过程中,王国彬身上的另一个特质也在成长,那就是社会人的属性,“电脑培训学校里有不少女学生,社会上的人有时来生事,我得保护我的学生。”换言之,王国彬得与那些社会上的地痞流氓打交道,还得让他们心服口服。 一边读书一边创业的王国彬,同时继续着自己对技术的天然热爱。然而,2005年互联网浪潮的崛起,尤其是百度的上市,更刺激了此刻已经创业5年的王国彬,这时他的电脑培训学校已经走上正轨,赢利也很不错,但王国彬总觉得还差点什么,当看到了百度上市的消息后,激发了王国彬骨子里的技术人的创业神经,但这时的王国彬依然在摸索自己创业的模式。 2008年的夏天,技术狂热爱好者王国彬基于对硅谷、对中国互联网浪潮的思考,有了自己的心得:“互联网对传统产业的改变是由轻到重的,最先改变的传媒,出现了新浪、搜狐等,进而改变的是人们的购物习惯,这是电商。而未来,互联网将改变更重的产业,比如服务链更长的装修,房地产等行业。” 事实上,早在创办电脑培训学校之时,王国彬已经开始应用起了今天被称之为大数据的信息分析。他经过对历届学员的数据分析,发现室内设计师在学员中占比最大。为了让培训结束的室内设计师能够成功就业,他又创办了一家装修公司,为设计师提供实习和就业机会,从此与装修行业结缘。 一边是对互联网技术应用方向的判断,一边是他对家装行业的了解,“痛点最多,才有变革的最大空间。”2008年,中国消费者才刚刚开始电商购物,但王国彬在自己对技术判断的自信之下,毅然投入了互联网装修行业,开始了家装O2O的卡位。 裤脚沾泥才能玩转O2O 回归本质,何谓O2O?线上线下。但凡涉及到线下,其实就离不开中国广阔的社会现实。不论是生鲜O2O、餐饮O2O,还是家装O2O,与大量线下实体企业的接触必然是少不了的,尤其是家装行业,鱼龙混杂。 最初的土巴兔仅仅是一个对接装修公司与用户的装修聚合平台,王国彬将流量定为土巴兔企业发展的第一步。 如果想对业主家装各环节展开更多的改变,就需要更多的介入到装修公司的管理中,装修公司没有那么容易管理,在土巴兔成长过程中,最能体现王国彬江湖气质的则是土巴兔推出“装修保”,奠定了由信息平台向整体家装平台转型的基础。 众所周知,装修公司与用户在后期服务时会发生一些纠纷,这时王国彬发现土巴兔应该承担更多的责任,因为用户是冲着土巴兔来的。王国彬思考良久,决定推出“装修保”,将用户支付全款的20%托管到土巴兔的“装修保”里,再加上尾款20%。等于说经过土巴兔线下监理部门的检查合格后,才会将40%尾款给装修公司。 这一决定还没有向装修公司讲,土巴兔内部的员工先不干了。因为这完全违反了家装行业的“老规矩”,负责B端的土巴兔员工都认为这不可行,装修公司不会同意的。 但王国彬心意坚决,不推行“装修保”,不能根本改变家装行业的信誉痛点。王国彬开始“动手”了,他先开掉了内部两名反对声音最大的中层高管。接下来,给土巴兔平台上的所有装修公司开了个会。 “这些公司在入驻土巴兔平台时都签了合同,遵守土巴兔的规则改变,虽然于情于理于法,土巴兔可以按照协议让他们接受装修保,但我决定,还是让他们自己选择,为了提升用户体验,任何不想把担保资金托管到土巴兔的,都可以走人。” 这一决定之下,几乎所有的装修公司都撤走了。但王国彬其实事先有所准备,他找到了几家在装修行业有影响的公司,鼓励他们可以先试试业主对装修保的态度和反应。事实证明,有了“装修保”,用户更加放心,土巴兔吸引了更多的流量,装修公司接到更多的单。同时,因为资金托管,后期的纠纷少了很多。再加上这几家公司把这一经验的传播扩散,几个月之后,当初走的那些公司基本全都回来了。 据悉,现在的土巴兔已经把装修保升级到了100%装修款托管,再一次强化了用户体验和装修公司管理,现在留在土巴兔平台上的公司已经逐渐适应,并且服务越来越好了。 了解装修公司的所求所需,掌握他们的痛点,最终才能解决这个行业的痛点,可以说,能把装修公司这样一群鱼龙混杂的泥腿子引导上正道,王国彬的“硬气”发挥了重要作用。硬气,不只是耍狠斗勇,而是腿脚沾泥,才能与装修行业的人打成一片。 事实上,文质彬彬的王国彬,更像一个技术男,英文名也叫Robin的他还有几分李彦宏的儒雅。外表是技术男,骨子里是草莽硬气,这两种气质在王国彬身上实现了有机融合,所以他能把装修行业“玩转”,这正是土巴兔成功的第一大要素,也是其它企业模仿不了的。 强大的执行力团队 投资方,投的也是人。 土巴兔装修网成立于2008年7月,2009年6月首次发布上线,目前在200多个城市开通分站。通过将设计师、工人、建材等单元模块化、标准化整合,去掉中间环节,实现让业主与最终服务商建立直接联系,同时将用户部分资金托管到“装修保”里,开启“满意后付款”的模式。 2011年,O2O概念开始兴起,远在北京的顶级资本经纬创投就嗅到了家装领域在O2O商业环境下的巨大前景,开始四处寻找在家装领域有潜力的互联网公司。彼时的土巴兔还只是一个在深圳民房里的创业型公司,但已经拥有了巨大的流量,逐渐在互联网家装赛道内形成了入口效应,吸引了投资者的注意。经纬的投资人从北京赶到深圳,这让当时的王国彬和团队感到惊喜不已,而在考察了土巴兔的创业团队之后,投资人对这时的土巴兔产生了浓厚的兴趣。 但最终让经纬创投和红杉资本决定投资的还是王国彬这个人,而且是两件事起了关键作用。 当时,土巴兔成立两年多,域名一直是to8to,全拼的另一个域名不在他们手中,投资方认为,品牌对相关域名的拥有很重要。这一意见提出后,王国彬当晚就安排人巧妙地拿下了那个域名投资者。当王国彬电话告诉投资人时,对方都愣住了,执行力之强、动作之快,出人意料。事实上,在王国彬率领下,整个土巴兔的执行力都非常强悍。就比如,一夜之间,汪涵代言的土巴兔广告就占领了街头、地铁等诸多场所。 让投资人印象深刻的另一件事则是王国彬质朴的技术人本色。这么多年,即使获得了巨额融资,在外出商务活动中,王国彬一直坚持住经济型酒店(酒店装修效果图),而在创业初期,王国彬为了与产品团队的人能快速沟通,他的办公室与产品部门共用一个办公室,有时他甚至还会亲自上阵写代码。 今天的土巴兔已经是互联网装修行业名符其实的老大,但这时的王国彬仍是那个技术男的感觉,没有任何虚饰,说话诚恳直接,有一种直面事物本质的气质。 投资人对王国彬本人的认可,以及对土巴兔商业模式前景的看好,让土巴兔的融资过程一直非常顺利。继2011年获得经纬创投数百万美元A轮融资,2014年获得红杉资本和经纬创投的上亿人民币B轮融资之后,去年3月,土巴兔再获得由58同城、红杉资本、经纬创投等著名基金共同投资的2亿美元C轮融资。 千亿家装企业的梦想和初心 深耕八年,获得巨额融资之后,王国彬开始对整个家装产业的未来产生了更多的思考,虽然土巴兔已经做到了家装O2O行业的老大,但是在对未来的提前布局上,却依然有一定的空间,王国彬开始着手“放大招”,包括向智能家居布局,用大数据+F2C模式配合建材厂商打通家装O2O整个链条。 滴滴上可以有出租车、专车、顺风车以及快车,未来,用户到土巴兔平台上,可以对接装修公司,也可以自己设计家居然后直接对接装修工人,还可以直接对接建材生产商。而这一切模式的基础是土巴兔巨大的流量。流量为王不是企业追求的目的,但是流量为王是打造一个产业生态的前提。 拥有流量、拥有入口,就有了改变产业生态的基础,这是王国彬在土巴兔八年里最大的坚持。在完成了这一切之后,王国彬开始了他真正改变这个行业的第二步。 装修行业是有一定门槛的行业,从业者的经验非常重要,在过去,装修工人跟这个装修队干几天,再跟那个队干几天,没有人记得他们。寰寰姐记得的是,一个给家里装修的曲工,手艺了得,甚至可以根据环境布局提出更为合理的装修建议。但这样的匠人却往往被湮没在行业中,而王国彬正是想在土巴兔平台上,为这样的优秀装修工人建立档案,让用户直接对接到这样优秀的手艺人。 而从产业层面来看,这将是打破装修行业历来无法高大上、工人们没有荣誉感的现实困局。给人们带来非常好的装修体验正是王国彬的梦想。这一梦想中还包括,让家装行业的从业者,能从土巴兔这样的平台中收获更多的工作尊严。 O2O的本质是线上线下,更是中国当前发展“互联网+传统产业”变革的焦点,也是中国产业经济升级转型的关键。“宜家能成开全球的家居连锁店,美国有营收达千亿的家装企业,但中国的家装企业只有几十亿的规模。”在王国彬看来,中国的市场更为广阔,中国同样能出千亿级的家装、家居类企业,但基于传统产业的诸多痛点,一直没能做大。家装产业的升级,正需要互联网力量的助力。 我问王国彬,你八年前创立土巴兔时,怎么就那么自信,有没有想过,土巴兔不成功怎么办? 王国彬笑了,他的回答其实很简单,一是他相信自己对技术应用趋势的判断,二是创业垂直搜索公司时,“与电脑培训学校这种更传统的产业相比,我还是喜欢技术,那家公司虽然不成功,但在过程中,我非常开心。”言语之中让人感觉,刚才的问题已经不再重要。 开心,快乐,做一件自己喜欢的事,这是王国彬的初心。 纵观土巴兔的成长历史,这是一个互联网O2O改变传统“重”产业的经典案例,而且改变之深、力度之广,才刚刚开始。

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