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不再低调保守,这才是真正的宜家模式!

3个月前 摘要:“民主设计”,是宜家在2013年第一次正式对外宣传的理念,也是宜家保持“72岁年轻”的秘密。
标志的黄色与白色相间的大斜纹,布满了宜家民主设计日(IKEA Democratic Design Day)的会场。会场中央是演讲台,只有两层台阶,离观众非常近,上面摆放着宜家最得意的几件产品,包括黄色的JANINGE椅子,刚上市的Home Smart无线充电桌。身着蓝色套头毛衣的宜家集团总裁兼首席执行官Peter Agnefj?ll说:“We are 72 years old, 72 years young(72岁成熟, 72岁年轻)。” “民主设计”,是宜家在2013年第一次正式对外宣传的理念,也是宜家保持“72岁年轻”的秘密,包括五个核心——美观(Form)、实用(Function)、优质(Quality)、可持续性(Sustainability)、价格实惠(Low price)。2014年,宜家举办了第一届民主设计日,今年是第二届,除了设计、儿童、食物、可持续发展等部门经理——经理是宜家CEO下最高的职位——轮流介绍民主设计的理念如何体现在产品设计上,还发布了宜家未来的新品、设计师合作项目等。 新品发布会听起来稀松寻常,但是,对宜家来说,这是一个巨大的改变。 宜家拥有一本全球发行超过2亿册的《家居指南》,以前几乎只有从这本图册上,各国消费者才能了解到宜家在当年9月上市的新品。而对于大多数宜家的员工来说,他们也只能与消费者在同一时间了解到这些新品。而民主设计日打破了这一传统,数百家来自全球的媒体预览了今年2000件新品的一部分,了解了未来1-2年内发布的设计师项目——宜家希望让更多人了解自己的理念和产品。 学讲故事 2014年财年(2013年9月1日至2014年8月31日),宜家商场的全球销售额为287亿欧元,增长5.9%,欧洲市场占了其总销量的69%。其中,北美、欧洲业绩保持了良好的态势,而中国成为增长最快的市场,增速达25%。这一财年,宜家在中国销售了88亿的商品,商场达到16家(2015年将新增两家),中国供应商为宜家提供了全球最高的25%采购量。不过,很多中国人并不了解宜家,关于宜家“设计抄袭”、“价格低质量就不好”、“供货商问题”等的误解依然存在。 过去,宜家选择低调、保守,他们认为,把产品做好,让更多的人受益,就是最好的故事。然而,世界正发生巨大的变化,信息的传递变得快速、纷杂。宜家觉得,是时候变得更开放了。或许这与两年前Peter Agnefj?ll的上任有关,正是在他上任的2013年,宜家的财报第一次提出了“民主设计”的理念。 “每一个项目都是从人们的日常需求出发,而且我们始终铭记‘低价’。我们的出发点是无论人们的经济状况如何,都能拥有美观又实用的家。”宜家设计经理Marcus Engman写道。宜家商业模式的基础是大规模生产,在规模效应之下再向供应商压价,继而以较低的价格出售给消费者,因此更多的门店意味着更多的生产量,更多的销售额。去年,宜家商品的售价平均下降了一个百分点。 但“低价”不能全面概括宜家,大规模的生产与实用的好设计并不矛盾。在过去70多年里,宜家用北欧的家居设计生活方式改变了世界,现在,它决定用“民主设计”的故事来告诉人们,宜家的产品到底是如何设计、生产出来的。  设计驱动 2年,这是宜家产品的平均研发生产周期,最快的是8个月。这个数字或许出乎许多人的意料——太久了。事实上,在1002个平均合作长达12年的全球供应商的支持下,生产出数以亿计的9500个种类的产品,只是宜家产业链的一个环节。一个产品从诞生概念到进入生产环节,还需要经过许多流程——调研、设计、测试。 “我们是给宜家提供情报的部门,这些关于商业决策的信息主要包括三个方面:一是关于消费者的,我们会提供给所有的市场;二是关于生产以及供应商的;三则是一些长期预测,比如十年后的家庭居室是怎样的。从长期来看,我们需要给公司提供策略层面的信息,中期则包括一些商业计划,比如说未来人们在使用厨房、灯具等家居用品时会有哪些变化。最后是短期的,比如三年内有哪些新系列的产品开发。”调研经理Mikael Ydholm告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者。 今年民主设计日的主题是“一切从食物开始(It starts with the food)”,宜家发布的《家居生活报告(Life at home)》聚焦于人们如何在厨房区域聚会、用餐的行为研究。宜家分析了8个城市中(柏林、伦敦、莫斯科、孟买、纽约、巴黎、上海、斯德哥尔摩)人们的饮食活动、习惯及愿望,包括种植内容以及储存、烹制、享用、交流美食的方式等。比如,报告发现,在工作日,快速的生活节奏影响了人们的用餐地点,52%的人在厨房和餐桌以外的地方吃饭。Ydholm告诉《21CBR》记者,报告可以帮助宜家预测未来1-3年的产品。 说宜家是一个设计驱动的公司,一点不为过。虽然宜家每年需要开发2000多件新品,但是全职的设计师只有15人,更多的产品设计与创意来自于75名合同制外部设计师以及近200个设计师合作项目。 宜家的总部位于瑞典南部一个安静的小镇艾姆尔胡尔特,这里的宜家设计中心里,展示了许多将在2015-2017年上市的设计师合作项目,这些跨界合作产品在某种程度上突破了宜家大多数产品的设计风格,比如Katie Eary是一位伦敦“街头服饰”男装设计师,目前正以“举办宴会”为主题为宜家设计一套将于2016年春季上市的产品系列。 事实上,设计并不只为宜家的产品增加卖点,也实实在在地节省了成本,降低了价格。法格里克杯就是最佳例证之一。设计师观察后发现,无论将杯子的手柄做得多长,大多数时候人们只用两只手指头来拿杯子。那为何不把手柄做短一些呢?这样的改进降低了生产的成本,法格里克杯在中国的售价最初为7.9元。之后,设计师在观察杯子的物流运输中又发现,杯子运输时是堆叠在一起的,以节省单位物流成本。那为何不把手柄移高一点——这样既不损害杯子的使用功能与设计,又能在单位运输上增加更多的杯子,降低物流成本。因为这一个改动,法格里克杯的单价下降了4块钱,仅为3.9元。此后,由于杯子价格便宜销量更大了,因此产量也增加。在规模效应下,宜家又进一步调低了法格里克杯的价格,现在,它只卖2.9元。   实用主义者 质量是宜家在中国受到质疑的环节。大多数消费者的逻辑是,宜家会为了低价而降低产品质量标准。但实际上,这个逻辑正好相反。 其实越早在宜家产业链上发现质量问题,越有利于宜家控制成本。在一开始就选对了材料、做好了设计,对宜家和供应商来说都是节省成本的。”宜家质量部门经理Karen Pfleug告诉《21CBR》记者。 一件宜家产品要进入大规模生产,必须经过质量部门与产品研发测试实验室(Test Lab)的层层把关。Test Lab独立运营,共有30名员工,平均每年完成1.1万个测试,测试的全部为研发阶段或更新换代阶段的样品。 一般来说,宜家的供应商会先制造出一个原型产品,然后质量部门会将产品的质量标准要求(执行产品将销往国家中的最高标准,一般宜家还会增加自己的高标准)告诉Test Lab。测试完成后,质量部门与供应商都会拿到报告,如果测试失败,这个产品就不能进入下一阶段的研发。“我们有一个卖得很好的长脚凳就进行了三十多项测试。”Pfleug说。 Test Lab质控副总监Stefan Bertilsson介绍道:“来到Test Lab的产品很少有一次性通过测试的。我们需要反复测试,直到这个产品完全符合各项标准。一般一个产品需要测试3到4次。”Test Lab一共会做12个方面的测试,包括化学、面料、明火、蜡烛、材料表面、腐蚀、家具整体、厨房、组装、灯泡长明、气候变化以及特殊测试,专家会根据质量部门的要求与不同的产品品类选择测试项目。 牵涉到质量控制的人员在宜家产业链上非常多,“几百个人会在设计和开发的过程中参与质量测试,而在供应商环节中,多达几千人会参与,他们不会直接向我汇报,但每个供应商都会有人负责质量监控。所以在产品销售之前我们有很多机会发现问题。此外,每一个商店也会有质量控制团队,我们希望让每个宜家员工都参与到质量环节,以保证顾客的消费体验。”Pfleug向《21CBR》记者介绍道。 对于宜家在质量上的把控,Pfleug感到自豪:“宜家的出众之处在于,我们很好地平衡了民主设计中的五个维度,不会因为要降低价格而做质量差的产品。我们希望顾客的钱花得值,即使价格不高,也能有好的质量、设计、功能,并且对地球没有伤害。我想没有多少公司能做到这一点。” 眼下,低调的宜家正着眼于将更话题性的家居产品融入自己的民主设计体系内,比如已经于今年4月在美国、欧洲等市场上市的Home Smart无线充电智能家居系列;在米兰设计周上,宜家发布了一套“未来厨房”的原型机“概念厨房2025”。 家居行为的改变趋势非常快,如果你观察当下人们如何使用家居时,会发现几乎所有东西都同科技联系在了一起。过去宜家在这方面的反应比较慢,现在我们想做得更快一些。我们刚跟MIT的媒体实验室签订了三年合作,开展一些很有趣的项目和测试,比如自动组装的产品。这些都是我们做的比较有前瞻性和挑战性的项目。”Ydholm告诉《21CBR》记者。 宜家不是一个科技公司,而是一个希望把地球人都变成自家顾客的公司,宜家在尝试科技与家居产品的融合时,主要考虑的是大众化与实用性。 “目前的智能家居产品大部分是失败的,它们由工程师主导,加入了很多很酷的技术。但实际上人们并不使用这些功能,既不懂,也不需要,它只是一些酷炫的、高利润的玩意儿。智能家居系列产品体现的是宜家实用主义的价值观,宜家的做法是由下而上,科技在底子里,在人们需要的时候进行服务,让人们的生活变得更加简单容易。”Ydholm说,宜家的智能家居不叫Smart Home,而叫Home Smart,这不只是语法上的转变,而是把家和用户放到了中心。 在艾姆尔胡尔特的宜家博物馆里,挂着这样一幅油画,出自宜家创始人英格瓦.坎普拉德的一位俄罗斯朋友之手:宜家将商店开到了月球上——地球人已经不能阻止宜家了。

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