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个人护理O2O:入户对接客户与行业核心资源

鲁浩 3个月前 摘要:个人护理O2O 原标题:个人护理O2O从闺房到社区几天前,通过团购APP买了一张《后会无期》的电影票;几小时前,通过点评类APP选了晚餐并吃到了最受用户欢迎的煎饼果子。
个人护理O2O 原标题:个人护理O2O从闺房到社区 几天前,通过团购APP买了一张《后会无期》的电影票;几小时前,通过点评类APP选了晚餐并吃到了最受用户欢迎的煎饼果子。可是现在想去理发,手机APP似乎毫无价值。只能忐忑地走进一家附近的美发店,把“头”顶大事交给一名不知底细的发型师,心中默念阿弥陀佛。 美发、美甲、按摩……这些曾被忽视的蛋糕如今却引来了不少创业者的关注。他们一边跟“爱美之心”的客户玩“心理战”,一边抢占行业TOP20%的核心资源。如何让两头实现精准对接?电子商务协会高级专家庄帅认为,“易到用车模式或可借鉴。”没有一辆车、没有一个司机,但却可以做到用户拨打电话即可下单并提供专业服务,这便是易到用车模式。 左牵用户:玩心理战 先分享一个故事。 朋友的妻子花不少钱做完美甲,回到家忽然很郁闷。因为那么漂亮的指甲没有人知道。于是专门打电话约闺密们吃饭,在吃饭的过程中有意无意地把指甲晒出来。 秀美甲创始人易文飞从这个故事受到启发,抓住女性用户爱“秀”的心理,于是打造了一个颇具规模的美甲社区。在这样一个社区里,可以满足“选择样式、寻找店铺、选定师傅、晒美甲”等一系列的“痛点”。当然,“秀”是秀美甲的核心。据了解,目前秀美甲已有千万级用户及10万多商户。 易文飞的心得是,做好个人护理类产品或应用要真正了解人性,尤其女性。 在揣摩女性用户心理上还表现在秀美甲的内容呈现上。秀美甲为了吸引感性的女性用户,利用瀑布流的方式,以高密度的图片去吸引用户,并鼓励用户去分享最新的美甲图案。 在这个创业项目前,易文飞曾经是当当网的副总裁,可以说看着互联网一波波浪潮吹过的人,如今俯下身段琢磨上了“小指甲上的大生意”。在他看来:“美甲市场刚到了风生水起时。”事实上,指甲上的市场被看好的远不止易文飞。继名声响亮的阿芙精油和雕爷牛腩之后,雕爷这次也打起了指甲的主意,推出一个从美甲服务切入的上门O2O项目“河狸家”。 其实,美甲只是一个代表。有关本地生活个人护理类的O 2O项目都很热,包括美甲、美发、护牙、美容、按摩、配镜等各细分领域备受资本关注。虽然同属一大类,但各细分领域的用户需求却不尽相同。 相比美甲来说,美发更加主观化、非标准化。 比如一款发型的效果往往根据脸型、发量、发质有关,很难对同一款发型“如法炮制”。波波网创始人史良瑞的太太有过多年的美发行业的管理经验,而史良瑞本人也做过两年投资人。即便这样的背景下,他几年前刚刚切入这个领域时最大的困惑便在于,难以对用户心理进行把握。 相比餐饮等领域,史良瑞对南都记者介绍:“美发不是冲动型、不是基于地理位置、对价格折扣敏感度也不高。如果仅仅是推荐发廊或发型师,用优惠折扣做促销,说白了是大众点评做的事情。” 面对这一行业用户难以标准化的要求和心理,让史良瑞没有盲目踏进C端。他向南都记者坦言:“撬动C端是非常耗费资金的事情。同时大众点评等网站的丽人频道等也做了很多东西,初创公司没有必要去鸡蛋碰石头。” 再比如护牙行业。如果说美甲、美发、按摩等项目是让人“锦上添花”,那“护牙、配镜”这种则是“雪中送炭”的刚需了。 国外一个估值约15亿美金的项目ZocDoc,主要功能是帮助病人通过移动设备在网上寻找和预约医生。据该公司提供的数据,目前在美国2000多个城市中,每月有超过500万人使用其服务。 深圳爱牙A P P的创始人金熠受到ZocDoc的启发,主要通过牙病问答的方式切入,同时帮助用户预约牙医。金熠告诉南都记者:“当用户遇到牙齿问题时,可以通过APP第一时间查清楚原因,并且找到最靠谱的诊所。”但用户“好了伤疤忘了疼”,APP很可能面临着被删的危险。在金熠看来,作为非常低频的需求,医疗护理类APP很难以粘度作为衡量标准,只能在最大程度上,以牙齿知识分享等来提高用户留存率。 右牵“首席”:搞定TOP20% 爱牙、秀美甲、波波网左边跟用户玩心理战,来构建产品逻辑,右边则对接的分别是医生、美甲师和美发师。 不妨再听一个故事。 有个同事已经坚持找某位固定的首席发型师理发7年之久,不管这位发型师跳槽到哪里,这位同事都会追随而去。而这个发型师拥有这样的“粉丝客户”有几十位。 像这样的发型师,在投资人查立看来,便是行业中最核心的资源。查立对南都记者说:“虽然不一定是技术最好的,但服务能力一定是最强的,而这种关乎个人形象的信任关系一旦建立起来是非常难打破的。” 南都记者注意到,目前很多平台都在抢各细分领域排名前20%的核心人才,不管是医生、美甲师还是美发师。以美发行业为例,在史良瑞看来,“这些种子用户都是中国最好的发型师。这些高端资源意味着优质的服务,粘度和活跃度。同时在他们背后也有更多的粉丝客户。” 波波网按照这个思路,绕开C端,瞄准到发型师资源,先打造了发型师平台。据史良瑞介绍,整个中国的美发的发型师在500万左右。这样的市场其实并不小,但针对这些发型师的平台却少之又少。也因此,在没有太多推广的情况下,目前波波网的发型师会员量已经40万了。其中有T O P20%的种子用户是波波网眼中的珍贵资源。 不过问题来了,对于TOP20%的高端发型师一般也不缺客人,如何说服他们入驻社区?史良瑞介绍,在发型师这个群里还是有诉求的。比如希望自己的技术得到同行的认可、打造自己在行业的标杆地位。另外,从更实际的角度来看,还可以开设自己的课程去做一些培训等。 TOP20%的价值同样被金熠看好。 据爱牙方面的资料显示,目前全国超过200家民营诊所加入爱牙。虽然金熠希望越来越多的诊所入驻进来,但他更在乎TOP20%的优质牙科。对于这些20%的诊所,在金熠的设想中,会推出增值功能,包括在线预约、在线问答、诊所在线客服、包括店面3G展示等。而其他80%只是做一个推荐。深耕这些牙科,对于他来说:“这样更有品质保障,也会有个审核的机制。小规模的诊所,因为服务不够标准化等问题,也很容易惹麻烦。” 本地服务入户对接? 左手搞定用户,右手拿到TO20%的优质资源。那如何实现对接? 目前最热门的应该是雕爷的河狸家。按照河狸家的官方定位:“手艺人上门服务”的河狸家不需要店面的,也就是说这个O2O项目不像大众点评那样是给线下导流的,其关键在于砍掉店面及跟店面关系紧密的作坊模式。 在投资人查立看来,这种的确可以满足一部分人的需要,但是不会是主流。他向南都记者分析:“其实很多时候一些休闲类服务都是在休闲或者逛街时随时产生的。同时从用户的角度来看,更重要的是需要一个体验场所和体验过程。”而庄帅认为,从安全角度来说,河狸家这种项目目前来说,在国内风险很大,比如丢东西、人身危害等,这对工商法律等注册要求非常严格。 其实这种模式,专注于眼镜行业的伊视可眼镜O 2O项目几年前便开始尝试,并且现在仍没有店铺,采用验光车方式为用户预约配镜。 马金同出身于传统眼镜行业,他们最初便是采用入户配镜的方式。由于深谙眼镜圈的规则,同时省掉铺租等优势,还是开拓了不少的市场。但一些注重个人隐私的消费者并不愿意让配镜师进入家里。于是伊视可经过层层审批,采用验光车的上门服务方式。 现在用户主要通过微信进行预约服务,支付环节在线下。马金同对南都记者说:“眼镜是个低频次的产品,不可能让用户下载A PP,所以采用微信公众号。线上对于我们来说只是一种开拓渠道的方式而已。” 跟美甲不同,如果配镜需要上门服务,是否担心成本太高? 马金同告诉南都记者:“一个普通的眼镜店一天销售五付眼镜算是不错的,所以眼镜的客单价很高。但我们现在大概是一天30个左右,一辆车的规模,销量相当于五六家店铺。”不过马金同坦言:“眼镜行业水很深,如果没有成熟的供应链,基本没有办法控制成本。外行来做可能风险很大。在其他行业不一定具备可复制性。” 借鉴“易到用车”模式 有没有折中且有想象空间的模式?庄帅认为易到用车的模式或可复制到本地生活个人护理类O 2O. 没有一辆车、没有一个司机,但却可以做到用户拨打电话即可下单并提供专业服务。这便是易到用车模式。该模式通过自主搭建自身网站为主,配以A PP等系统将所有有效的运营车辆进行一个有效的调度,形成一个较为成熟的生态圈。 庄帅向南都记者分析,传统出租车司机往往需要向出租车公司交份子钱才能挂牌经营。在他看来,这跟目前美甲师和美发师与所属的美发院、美甲店的关系类似。易到用车的出现,让司机可以独立于公司进行工作。而美甲师、美发师、按摩师亦可借鉴该模式,脱离现有的美发店、美甲店等体系束缚,在线上平台上打造个人品牌。 庄帅解释:“搭建一个对用户和发型师开放的平台。线上主要帮助发型师进行数据沉淀,包括发型师的案例和社交体系,进而引流。用户可以在该平台上对发型师、美甲师、按摩师等进行预约、点评等服务。而美发师等这些手艺人工作场所其实完全可以向美发店等进行租赁。” 庄帅提醒,与用户对接的并非理发店,而是美发师。庄帅对南都记者说:“最终,行业的思路有点像自媒体。他们可能会脱离系统,用自由的方式赚钱。” 这样一来,就可以避免美发师流失的情况。而店铺则争取以优质的环境吸引优质发型师的入驻。 [钱经] 个人护理类O2O:触手可及五“钱”途 在盈利模式上,个人护理类O2O也被称为离钱最近的环节。庄帅认为,服务类电商一定是从开始时盈利模式就是非常清晰。而过去“先圈用户再考虑盈利模式”的玩法已经OU T了。 南都记者总结了该领域目前几种常见盈利方法: 1.预约分成 不管是效仿Zocdoc的爱牙APP也好,还是目前大多数美发、美甲应用也好,通过帮客户预约进行分成,是最常见的盈利方式之一。比如放心美通过提供预约服务,收取8%-10%的提成。 在史良瑞看来,预约一定是未来的主流,但目前最关键问题在于能否帮美发店带来新的客流。他向南都记者分析:“预约、点评这些在餐饮行业都已经非常成熟,拷贝并不是问题。包括跳单等问题,都可以通过一些优惠措施尽量避免。但是对于发廊来说,他们对平台真正的诉求是能帮他们带来新的流量。” 2 .学习培训 美发美甲都是一个不断需要学习、紧跟潮流的行业。这一块的收费模式也是清晰可见的。目前波波网等均采用这种模式进行盈利。 3 .原材料电商 这块主要是原材料方面。如果获得足够的诊所、美发店等资源,这块利润丰厚。以齿科为例,金熠向南都记者透露:“牙科其实最大的利润在采购的材料上。而这个模式跟十年前一模一样。如果拥有更多的诊所资源,盈利的方式很多。” 4 .佣金模式 O 2O等平台通过引流为现有店铺带来的流量,完全可以通过类似天猫的佣金方式进行收费。易文飞向南都记者透露:“这块跟平台的玩法一样,其实不着急盈利,再把池子做大,用户和商户规模做大,再从两端切交易。” 5 .搜索排名 易文飞认为,当平台入驻的用户达到一定规模时,亦可采用搜索排名方式进行盈利。 [创业ID] 公司名称:上海莫笛思信息科技有限公司 创始人:史良瑞 创业时间:2010年公司成立,2011年10月推出第一款应用 创业地点:上海 商业模式:发型师在线交流和学习平台,目前靠线下活动以及课程销售盈利。 融资情况:,今年5月波波网完成千万级B轮融资,投资方暂不方便透露 目前对接用户和美发店的平台频出。波波网则绕开了C端用户,而是瞄准发型师资源,从发型师垂直互动交流社区切入美发O 2O。投资人查立认为,首席美发师其实是行业里最产生效益的,利用这部分资源,引爆O 2O的痛点。这种方式在其他领域具备复制性。 绕开消费者 四年前,史良瑞就准备发力这个行业。 当时他的太太在上海一家知名的连锁发廊企业从事管理工作,对发型师的现状和需求相对比较清楚。而史良瑞本人做过两年V C,喜欢研究一些商业模式。那时候餐饮等细分行业吸引了很多创业者去参与,但是美发这块却一直无人涉足。 不过当时时机并不成熟。史良瑞向南都记者分析:“发型师每天在发廊里边工作10多个小时,上网也不方便,他们没有时间接触PC机。”不过,差不多到2011年年中的时候他慢慢发现很多发型师开始发微博了。这引起了他的注意。随后大概2011年10月份推出了第一个版本。2012年年初波波网获得了经纬的投资,波波网开始正式发力。 去找用户,还是去找发型师?在这个问题上,史良瑞纠结了很久。 他向南都记者回忆:“当时也考虑面对消费者去做这些事情。但是对于初创公司来讲,真的是难度太大了。没资源没资金,撬动C端是非常耗费资金的事情。”彼时正值“百团大战”之时,团购网站都在拼命烧钱来积累用户群。波波网索性绕开了C端,去主攻发型师。 主攻发型师 中国美容美发行业协会统计数据显示,国内美发行业的从业人员达530万人,美发行业的市场规模为每年4000亿元。旨在打造发型师随身“互动工具书”的波波网,正是看准这一市场。 做发型师这一端,其实问题并不少。 史良瑞向南都记者分析,一方面整个行业从业人员素质参差不齐,对于发型师来说,懂技术又有审美能力的也是少数群体,大多数可能是为了谋生进了这一行,自己的背景和学习能力不足以让他成为优秀的发型师。 其次,行业内很多连锁店都是靠卖预付卡来赚快钱。这种情况下其实消费者和发型师之间并没有信任感。 面对这些问题,波波网首先发力的种子用户,即那些有潜力且又有水平的高素质发型师。 但作为经纪人网站,最初史良瑞走了弯路,曾经提供给发廊分时特惠在线预约软件(即:消费者在线预约做发型,并可在空闲时段享受打折优惠),拉发廊入驻波波网。尽管这种方式很容易得到发廊认可,签一家发廊便也吸引20多个发型师成为会员,但与商户沟通成本非常高。 之后,史良瑞放弃开发线下发廊,新的思路为:吸引个体发型师和消费者作为首要工作。他先用丰富的资讯和5000多张国际发型大师做的发型图片等资源吸引发型师,再鼓励和引导发型师和消费者分享生活化的发型照片。通过在波波网上看发型、秀发型,促成发型师和消费者达成交易。 未来培训与招聘 做发型师社区不需要用很多资金去砸,波波网就通过参加行业活动,进行口碑的传播。据史良瑞介绍,目前发型师会员量已经40万了。 掌握住大量发型师核心资源之后,波波网便向发廊、产品公司和美发培训学校提供更多服务。波波网或将成为一个连接发型师、发廊、消费者、产品公司和学校的美发行业互动平台。 尽管今年年底波波网会推出2C类的产品,但史良瑞说,波波网的定位还是在于给发型师这一群体提供一整套的服务,帮助发型师对接消费者的2C产品只是发型师需求中的一环,未来波波网还会提供面向发型师的在线教育课程、基于其UGC内容平台的垂直招聘等服务。 [创业ID ] 公司名称:乐活无限(北京)科技有限公司 创始人:易文飞 创业时间:2012年11月秀美甲上架 创业地点:北京 商业模式:搭建美甲店与用户对接平台 融资情况:日前透露获得百万级美元A轮融资 “我们是想做有关美甲一切诉求的平台,无论你是希望找新款、找资讯、找攻略还是分享美甲,它就是美甲领域的随身宝典”。易文飞向南都记者这样介绍了秀美甲。说白了,易文飞是想做美甲细分领域的天猫。不过,先圈用户的平台式玩法是否适合服务O 2O领域,仍有待探索。 小指甲大市场 翻看易文飞的履历,其曾就职北大方正、中文在线、当当网和苏宁。这样一个背景的理工男,如何能打造一个女性美甲社区? 易文飞并没有急于回答这个问题,而是勾画了一个千亿级规模的市场。他向南都记者分析:“当当网彻底改变了人们购书的习惯,让很多地面的书店遭遇到了寒冬。但是美甲和图书不一样,美甲属于风生水起上升的状态,刚刚准备往上走,完全没有达到行业的天花板。” 的确,觊觎美甲领域的创业者也越来越多。这跟美甲本身属性也有关。 相比美发,美甲属于本地生活服务里“低频里的高频产品”。易文飞向南都记者分析:人的指甲一般两个星期就会长出来,凡是做过美甲的人,基本都会保持两个礼拜的频率。他说:“这跟美发不太一样。美甲是跟时尚紧密贴合的。而且相比美发,更多女性喜欢在指甲上做出一些突破和尝试。” 在这样的市场背景和行业特征下,易文飞开始研究用户的痛点。 他发现,女性在美甲之前会有很多纠结之处。比如去哪里做,找哪个师傅做,什么场景下来做,做完喜欢怎样晒出去。所以他希望秀美甲能够搭建成为一个平台。在这里,能让用户和小店主有一个对接平台。对于店主来说能有更多新的客流,对于用户来说不仅有最新的美甲图片,而且还对接了美甲图片后边的美甲店及美甲师,同时美甲完后还可以晒出去。在易文飞看来,美甲具备天然的社交属性。 帮美甲店导流量 就国内美甲店的分布来看,首先是分布在繁华地段或者shoppingm all等地方;第二是因为租金比较高,美甲店会伴生在美容或者美发店内。第三种就是社区店,在居民小区的周围或者里边。据易文飞介绍,目前秀美甲有10万家入驻,其中绝大部分都是社区店。 秀美甲为什么能够吸引到这些美甲店? 其逻辑是用美甲图片等内容吸引用户。有了用户后,美甲店为了增大流量而主动亿万先生。易文飞说:“美甲店现在是刚刚起步,远远不到颠覆的时候。我们做的,其实就是在美甲店闲时能导给他们更多的流量。” 易文飞介绍:“去年我们刚切入市场的时候,一个编辑都没有,所有内容都是用户和美甲店来提供的。他们就会跟帖,询问去哪里做,怎么做的。”于是易文飞开始加入美甲培训的内容。 美甲图片的更新和变化,确保了用户对秀美甲的粘度。比如小黄人、冰雪奇缘等电影的上映和世界杯等活动的举办,都能明显带来用户活跃度的增加。 在盈利模式,秀美甲保持着平台的玩法。 易文飞希望把池子做大,让用户和商户规模做大,再把两端切交易。他向南都记者举例:“对于电子商务来说,正常的转化率最少在1%—3%,当你的平均用户的活跃度,商户数几十万,随便都是好几千。”比如排名搜索及佣金等方式,也都是未来秀美甲会尝试的方向。 [创业ID] 企业名称:北京极客易品科技有限公司 创始人:杨剑 创业时间:2013年 创业地点:北京 商业模式:集合设计、建材、施工三方资源,获得相应的佣金和服务费。 融资情况:获盘古创富数千万人民币A轮融资 提起找装修,业主们总是担心各种被坑,稍不留神可能就掉进偷工减料、价格水分等陷阱。此前,不少创业者尝试用互联网手段改造这一行业,但基本上停留在给装修公司导流量的阶段。而最近获得A轮融资的极客美家则想来一次彻底的改变,把家装产业链条上的设计师、建材商、施工队三块资源打散,切断相互之间的利益关系,直接通过互联网面对用户。 家装环节直面用户 极客美家的创始人杨剑从事过平面设计,后来又投身互联网产品,另一位创始人陈涤非则在家装行业有十几年的经验。在他看来,家装市场每年有上万亿的市场,体量足够大,但传统的链条模式把各环节的利益捆绑在一起,滋生层层加价、吃回扣等问题。“其实这些从业人员也很苦恼,比如设计师没法专注于自己的本职工作,得充当销售去接订单,他们也期待行业的生态能改善,收入阳光化。”杨剑对南都记者说。 在极客美家的平台上,设计、建材、施工三者以标准化、模块化的方式呈现给用户,用户按自己的喜好选择,完成方案整合。方案选定以后可以马上计算装修价格,对家装预算有清晰的把握。 这样一来,上下游之间没有利益关联,各个环节各司其职。杨剑告诉南都记者,方案设计师、预算设计分别赚得版权费和上门丈量房子的劳务费;建材价格由建材商自己去定,平台只按销售量收取一定的服务费;施工队都是经过严格甄选、工艺过硬的中小型团队,所有方案给到他们的报价一样,工费在市场上属于中等偏上,而且不同于传统装修公司抽佣30%-40%,平台只收5%。 “比起在装修公司,各个环节的收入都提高了。”杨剑自信这一模式的吸引力,先在贵阳进行试运营,取得不错的收效以后,今年开始在北京、天津、贵阳三地正式运营。不过他也坦言,平台刚起步,很多行业内的人对极客美家的模式了解不多,因此入驻平台的设计师、建材商、施工队还比较少,今年下半年会抓紧深挖相关资源。 试水家装贷款 目前极客美家的订单量很少,杨剑解释,一方面现阶段以口碑传播为主,没做什么市场推广,另一方面也是考虑到平台的“消化”能力有限,不敢接单太多,还是先把精力放在标准流程的打磨上。 南都记者了解到,极客美家计划近期推出的家装贷款业务“美家易贷”,正在跟银行谈合作。他分析,平台的目标客户是年轻的上班一族,他们在资金上并不充裕,单独申请银行的装修贷款又比较麻烦,干脆由平台代劳,以后在付款的时候钩选使用美家易贷就行。有了贷款的支持,对于设计、建材、施工三方来说也有好处,可以避免拖欠费用的情况出现。 对于用户普遍关心的验收问题,杨剑表示,极客美家有一套动态ER P系统,装修过程中的每个步骤,用户都可以通过A PP或微信公众号获知,平台会要求施工队每天上传装修图片,验收师也会在现场拍照、形成验收报告,那么用户不到现场也能看到房子每天的变化。他告诉南都记者,这些图片和交谈记录都是证据,要是收房时发现货不对板,可以据此回溯和追究责任。 [号脉] 点评嘉宾:中国电子商务协会高级专家庄帅 环节太多难改造 要想改造传统装修公司不是那么容易,因为这个行业太专业了,一般人不懂,也懒得去搞懂,与其自己选设计、建材、施工,不如按原来的习惯交给装修公司来做。现在装修公司有两种类型,一种走高端,要收设计费,另一种设计方案不收钱,整合后面的施工和材料,那设计师只能赚回扣。行业流程就是如此,我倒不觉得是乱象。 何况,把环节搬到线上就能杜绝猫腻吗?我看未必,举个简单的例子,用户选好了设计方案和建材,最后施工队可能想另外赚回扣不愿意配合。说白了家装行业环节太多,很难透明化,而且业内很多人都不想行业透明。 再说,在网上卖设计方案也许可以,但建材很难,这是要线下看得见、摸得着才能交易的,客户哪敢在线上买,平台带来不了多少销售量的话,那建材商入驻平台的积极性也降低。还有,施工队普遍素质不高、非常零散,要他们配合平台的数字化运作,估计也很难。互联网深入到家装各个环节的时机还没到,等到高学历、高素质的人也投身这个行业才行。毕竟改造行业是烧钱的活,作为初创企业也要估量自身的资金实力。

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