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个人护理O2O从闺房到社区

3个月前 摘要:美发、美甲、按摩……这些曾被忽视的蛋糕如今却引来了不少创业者的关注。他们一边跟“爱美之心”的客户玩“心理战”,一边抢占行业TOP20%的核心资源。
几天前,通过团购APP买了一张《后会无期》的电影票;几小时前,通过点评类A P P选了晚餐并吃到了最受用户欢迎的煎饼果子。可是现在想去理发,手机A P P似乎毫无价值。只能忐忑地走进一家附近的美发店,把“头”顶大事交给一名不知底细的发型师,心中默念阿弥陀佛。 美发、美甲、按摩……这些曾被忽视的蛋糕如今却引来了不少创业者的关注。他们一边跟“爱美之心”的客户玩“心理战”,一边抢占行业TOP20%的核心资源。如何让两头实现精准对接?电子商务协会高级专家庄帅认为,“易到用车模式或可借鉴。”没有一辆车、没有一个司机,但却可以做到用户拨打电话即可下单并提供专业服务,这便是易到用车模式。 左牵用户:玩心理战 先分享一个故事。 朋友的妻子花不少钱做完美甲,回到家忽然很郁闷。因为那么漂亮的指甲没有人知道。于是专门打电话约闺密们吃饭,在吃饭的过程中有意无意地把指甲晒出来。 秀美甲创始人易文飞从这个故事受到启发,抓住女性用户爱“秀”的心理,于是打造了一个颇具规模的美甲社区。在这样一个社区里,可以满足“选择样式、寻找店铺、选定师傅、晒美甲”等一系列的“痛点”。当然,“秀”是秀美甲的核心。据了解,目前秀美甲已有千万级用户及10万多商户。 易文飞的心得是,做好个人护理类产品或应用要真正了解人性,尤其女性。 在揣摩女性用户心理上还表现在秀美甲的内容呈现上。秀美甲为了吸引感性的女性用户,利用瀑布流的方式,以高密度的图片去吸引用户,并鼓励用户去分享最新的美甲图案。 在这个创业项目前,易文飞曾经是当当网的副总裁,可以说看着互联网一波波浪潮吹过的人,如今俯下身段琢磨上了“小指甲上的大生意”。在他看来:“美甲市场刚到了风生水起时。”事实上,指甲上的市场被看好的远不止易文飞。继名声响亮的阿芙精油和雕爷牛腩之后,雕爷这次也打起了指甲的主意,推出一个从美甲服务切入的上门O2O项目“河狸家”。 其实,美甲只是一个代表。有关本地生活个人护理类的O 2O项目都很热,包括美甲、美发、护牙、美容、按摩、配镜等各细分领域备受资本关注。虽然同属一大类,但各细分领域的用户需求却不尽相同。 相比美甲来说,美发更加主观化、非标准化。 比如一款发型的效果往往根据脸型、发量、发质有关,很难对同一款发型“如法炮制”。波波网创始人史良瑞的太太有过多年的美发行业的管理经验,而史良瑞本人也做过两年投资人。即便这样的背景下,他几年前刚刚切入这个领域时最大的困惑便在于,难以对用户心理进行把握。 相比餐饮等领域,史良瑞对南都记者介绍:“美发不是冲动型、不是基于地理位置、对价格折扣敏感度也不高。如果仅仅是推荐发廊或发型师,用优惠折扣做促销,说白了是大众点评做的事情。” 面对这一行业用户难以标准化的要求和心理,让史良瑞没有盲目踏进C端。他向南都记者坦言:“撬动C端是非常耗费资金的事情。同时大众点评等网站的丽人频道等也做了很多东西,初创公司没有必要去鸡蛋碰石头。” 再比如护牙行业。如果说美甲、美发、按摩等项目是让人“锦上添花”,那“护牙、配镜”这种则是“雪中送炭”的刚需了。 国外一个估值约15亿美金的项目ZocD oc,主要功能是帮助病人通过移动设备在网上寻找和预约医生。据该公司提供的数据,目前在美国2000多个城市中,每月有超过500万人使用其服务。 深圳爱牙A P P的创始人金熠受到ZocD oc的启发,主要通过牙病问答的方式切入,同时帮助用户预约牙医。金熠告诉南都记者:“当用户遇到牙齿问题时,可以通过A PP第一时间查清楚原因,并且找到最靠谱的诊所。”但用户“好了伤疤忘了疼”,A P P很可能面临着被删的危险。在金熠看来,作为非常低频的需求,医疗护理类A PP很难以粘度作为衡量标准,只能在最大程度上,以牙齿知识分享等来提高用户留存率。 右牵“首席”:搞定T O P 20% 爱牙、秀美甲、波波网左边跟用户玩心理战,来构建产品逻辑,右边则对接的分别是医生、美甲师和美发师。 不妨再听一个故事。 有个同事已经坚持找某位固定的首席发型师理发7年之久,不管这位发型师跳槽到哪里,这位同事都会追随而去。而这个发型师拥有这样的“粉丝客户”有几十位。 像这样的发型师,在投资人查立看来,便是行业中最核心的资源。查立对南都记者说:“虽然不一定是技术最好的,但服务能力一定是最强的,而这种关乎个人形象的信任关系一旦建立起来是非常难打破的。” 南都记者注意到,目前很多平台都在抢各细分领域排名前20%的核心人才,不管是医生、美甲师还是美发师。以美发行业为例,在史良瑞看来,“这些种子用户都是中国最好的发型师。这些高端资源意味着优质的服务,粘度和活跃度。同时在他们背后也有更多的粉丝客户。” 波波网按照这个思路,绕开C端,瞄准到发型师资源,先打造了发型师平台。据史良瑞介绍,整个中国的美发的发型师在500万左右。这样的市场其实并不小,但针对这些发型师的平台却少之又少。也因此,在没有太多推广的情况下,目前波波网的发型师会员量已经40万了。其中有T O P20%的种子用户是波波网眼中的珍贵资源。 不过问题来了,对于T O P 20%的高端发型师一般也不缺客人,如何说服他们入驻社区?史良瑞介绍,在发型师这个群体里还是有诉求的。比如希望自己的技术得到同行的认可、打造自己在行业的标杆地位。另外,从更实际的角度来看,还可以开设自己的课程去做一些培训等。 T O P20%的价值同样被金熠看好。 据爱牙方面的资料显示,目前全国超过200家民营诊所加入爱牙。虽然金熠希望越来越多的诊所入驻进来,但他更在乎T OP20%的优质牙科。对于这些20%的诊所,在金熠的设想中,会推出增值功能,包括在线预约、在线问答、诊所在线客服、包括店面3G展示等。而其他80%只是做一个推荐。深耕这些牙科,对于他来说:“这样更有品质保障,也会有个审核的机制。小规模的诊所,因为服务不够标准化等问题,也很容易惹麻烦。” 本地服务入户对接? 左手搞定用户,右手拿到T O P20%的优质资源。那如何实现对接? 目前最热门的应该是雕爷的河狸家。按照河狸家的官方定位:“手艺人上门服务”的河狸家不需要店面的,也就是说这个O 2O项目不像大众点评那样是给线下导流的,其关键在于砍掉店面及跟店面关系紧密的作坊模式。 在投资人查立看来,这种的确可以满足一部分人的需要,但是不会是主流。他向南都记者分析:“其实很多时候一些休闲类服务都是在休闲或者逛街时随时产生的。同时从用户的角度来看,更重要的是需要一个体验场所和体验过程。”而庄帅认为,从安全角度来说,河狸家这种项目目前来说,在国内风险很大,比如丢东西、人身危害等,这对工商法律等注册要求非常严格。 其实这种模式,专注于眼镜行业的伊视可眼镜O 2O项目几年前便开始尝试,并且现在仍没有店铺,采用验光车方式为用户预约配镜。 马金同出身于传统眼镜行业,他们最初便是采用入户配镜的方式。由于深谙眼镜圈的规则,同时省掉铺租等优势,还是开拓了不少的市场。但一些注重个人隐私的消费者并不愿意让配镜师进入家里。于是伊视可经过层层审批,采用验光车的上门服务方式。 现在用户主要通过微信进行预约服务,支付环节在线下。马金同对南都记者说:“眼镜是个低频次的产品,不可能让用户下载A PP,所以采用微信公众号。线上对于我们来说只是一种开拓渠道的方式而已。” 跟美甲不同,如果配镜需要上门服务,是否担心成本太高? 马金同告诉南都记者:“一个普通的眼镜店一天销售五付眼镜算是不错的,所以眼镜的客单价很高。但我们现在大概是一天30个左右,一辆车的规模,销量相当于五六家店铺。”不过马金同坦言:“眼镜行业水很深,如果没有成熟的供应链,基本没有办法控制成本。外行来做可能风险很大。在其他行业不一定具备可复制性。” 借鉴“易到用车”模式 有没有折中且有想象空间的模式?庄帅认为易到用车的模式或可复制到本地生活个人护理类O 2O. 没有一辆车、没有一个司机,但却可以做到用户拨打电话即可下单并提供专业服务。这便是易到用车模式。该模式通过自主搭建自身网站为主,配以A PP等系统将所有有效的运营车辆进行一个有效的调度,形成一个较为成熟的生态圈。 庄帅向南都记者分析,传统出租车司机往往需要向出租车公司交份子钱才能挂牌经营。在他看来,这跟目前美甲师和美发师与所属的美发院、美甲店的关系类似。易到用车的出现,让司机可以独立于公司进行工作。而美甲师、美发师、按摩师亦可借鉴该模式,脱离现有的美发店、美甲店等体系束缚,在线上平台上打造个人品牌。 庄帅解释:“搭建一个对用户和发型师开放的平台。线上主要帮助发型师进行数据沉淀,包括发型师的案例和社交体系,进而引流。用户可以在该平台上对发型师、美甲师、按摩师等进行预约、点评等服务。而美发师等这些手艺人工作场所其实完全可以向美发店等进行租赁。” 庄帅提醒,与用户对接的并非理发店,而是美发师。庄帅对南都记者说:“最终,行业的思路有点像自媒体。他们可能会脱离系统,用自由的方式赚钱。” 这样一来,就可以避免美发师流失的情况。而店铺则争取以优质的环境吸引优质发型师的入驻。 [钱经] 个人护理类O2O:触手可及五“钱”途 在盈利模式上,个人护理类O2O也被称为离钱最近的环节。庄帅认为,服务类电商一定是从开始时盈利模式就是非常清晰。而过去“先圈用户再考虑盈利模式”的玩法已经OU T了。 南都记者总结了该领域目前几种常见盈利方法: 1.预约分成 不管是效仿Zocdoc的爱牙APP也好,还是目前大多数美发、美甲应用也好,通过帮客户预约进行分成,是最常见的盈利方式之一。比如放心美通过提供预约服务,收取8%-10%的提成。 在史良瑞看来,预约一定是未来的主流,但目前最关键问题在于能否帮美发店带来新的客流。他向南都记者分析:“预约、点评这些在餐饮行业都已经非常成熟,拷贝并不是问题。包括跳单等问题,都可以通过一些优惠措施尽量避免。但是对于发廊来说,他们对平台真正的诉求是能帮他们带来新的流量。” 2 .学习培训 美发美甲都是一个不断需要学习、紧跟潮流的行业。这一块的收费模式也是清晰可见的。目前波波网等均采用这种模式进行盈利。 3 .原材料电商 这块主要是原材料方面。如果获得足够的诊所、美发店等资源,这块利润丰厚。以齿科为例,金熠向南都记者透露:“牙科其实最大的利润在采购的材料上。而这个模式跟十年前一模一样。如果拥有更多的诊所资源,盈利的方式很多。” 4 .佣金模式 O 2O等平台通过引流为现有店铺带来的流量,完全可以通过类似天猫的佣金方式进行收费。易文飞向南都记者透露:“这块跟平台的玩法一样,其实不着急盈利,再把池子做大,用户和商户规模做大,再从两端切交易。” 5 .搜索排名 易文飞认为,当平台入驻的用户达到一定规模时,亦可采用搜索排名方式进行盈利。 版面联动:C09-11 专题统筹:南都记者周上祺 专题采写:南都记者 鲁浩 专题插画:小伟

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