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蒙牛为何跌出500亿俱乐部?

3个月前 摘要:蒙牛和伊利拉开的差距越来越大了。2014年,蒙牛与伊利一起进入中国乳企500亿俱乐部;2015年,这家中国本土第二大乳企的总收入跌破了500亿,而伊利总营收却有望突破600亿。
蒙牛 原奶价格波动、国际乳业巨头的竞争、减少向经销商压货的改革、拖后腿的奶粉业务、收购品牌的内耗······蒙牛面临着内忧外患。 蒙牛和伊利拉开的差距越来越大了。2014年,蒙牛与伊利一起进入中国乳企500亿俱乐部;2015年,这家中国本土第二大乳企的总收入跌破了500亿,而伊利总营收却有望突破600亿。 3月22日,蒙牛乳业(02319.HK)发布2015年报称,截至去年12月31日,收入同比下降2%至490.265亿元,净利润同比微增0.7%至23.67亿元。 去年,蒙牛液态奶的收入为433.266亿元(2014年为430.361亿元),占蒙牛总收入的88.4%。尽管特仑苏、纯甄、优益C、冠益乳等明星品牌销售表现依然良好,但整体而言,蒙牛的UHT奶、乳饮料、冰淇淋和奶粉业务都在不同程度地下滑,增长最好的是酸奶业务。目前,蒙牛与达能的合资公司蒙牛达能在全国低温乳品市场保持市场份额排名第一。 对于去年业绩的下跌,蒙牛在财报中更多归咎于外部因素:去年,中国乳品消费总量呈现缓慢增长趋势;近两年,供需不平衡及原奶价格波动加剧了中国乳业市场的竞争,使行业呈现多元并存的格局;上游企业进入下游市场、国际乳业巨头争相进入中国市场、区域型乳企加大行业投资力度,国内液态奶市场显现多层次竞争状态;进口乳制品的增加刺激了国内乳企的市场反应速度,加快了各大乳企产品结构调整升级的速度。 行业环境艰难固然是一部分原因,但既然面临同样问题的竞争对手可以实现增长,这显然不能完全解释为何仅有蒙牛落后。 也许最关键的一点是蒙牛去年没有在渠道压货。自媒体公号“食悟”称,蒙牛从去年开始改革,提出要“做实大区”“做精总部”,重新调配利润,促进全国18个大区的主动性和积极性,并把各大区的经销商慢慢转为配送商。这意味着,如果通过向经销商大量压货的方式来做业绩,按目前蒙牛各级经销商的数量及体量,蒙牛应该很轻松实现常规增长,但2015年他们并没有这么做。 因此,业绩下滑是改革前期不可避免的代价,而长远来看,改革的成效却仍未可知。把经销商变为配送商,可能造成蒙牛运营成本的上升。 造成去年业绩下滑的原因还包括蒙牛的奶粉业务拖了后腿。中投顾问食品行业研究员向健军向界面新闻记者表示:“雅士利去年业绩大幅度跳水,多美滋自肉毒杆菌事件后也成为了烫手山芋,并且去年蒙牛为了应对消费需求疲软,给予了大量的折扣,加大赞助活动,这些均对蒙牛业绩造成了影响。” 蒙牛面临的隐患和问题不少。 此前,蒙牛通过一系列的并购使得体量在不断增大,但并购来的公司大部分都是独立运营,且都不甘心放弃每一个区域市场,这就避免不了左右手的互搏。对于步伐慢下来、想要“做实做精”的蒙牛来说,如何解决产品同业竞争带来的内耗是个很头疼的问题。 此外,蒙牛虽然通过股权介入将势力扩张至上游,但并不实际经营管理,奶源控制能力不如竞争对手伊利,上下游协同效果不佳。

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