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贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现?

何姗 3个月前 1 商业资讯 摘要:柏林的墙在 1989 年倒塌,牛排馆的墙在 2016 年倒塌。
柏林的墙在 1989 年倒塌,牛排馆的墙在 2016 年倒塌。 曾经牛排馆只有两种表现形式,一是在昂贵的西式餐厅、酒店扒房,轻松花去大几百甚至上千元;二是“豪客来”们带起的平价调味牛排,自助餐 + 铁板上的牛排和意面,面上还要再浇一碗浓汁。 现在,两端的空缺需要被填满,首当其冲的是切块煎牛排。它们价位通常落在 40 – 100 元左右,切成方便边走边吃的小块,装在纸盒、纸船甚至纸杯里,和面包、沙拉、水果放在一起。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (韩国传入的网红牛排杯) 这些通常不到 20 平米的店面,曾经传出营业额单日近 10 万的惊人数据,它们就像牛排世界的 H&M,以若隐若现的大牌设计搭配较低的定价,创造了很多排队的长龙。 切块煎牛排的背后,是整个牛肉消费在中国的强劲上扬。 《 2016 中国食品产业发展趋势报告》称,在国内肉类消费中,猪肉的人均消费量已经达到较高水平,其增长已基本饱和;未来的消费增长将主要来自牛肉和禽肉。 2008 年以来,我国居民人均可支配收入增长超过 1 倍,消费结构升级、消费能力提高之后,人们对于牛肉等这类中高档次食材的热情被进一步激发,同期人均牛肉消费量的增长超过 18%,牛肉需求从 2008 年的 600 万吨上涨到 2015 年的 749 万吨。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (1995-2015年中国牛肉人均消费量走势图) 但与此同时,国内牛肉供应增长却相对乏力,牛肉产量已经连续三年在700万吨左右徘徊,这其中的供需空档,就由进口牛肉和走私牛肉来填补。2016 年前 10 个月,牛肉进口量就逼近 50 万吨,而 2014 年全年的数据还不足 42 万吨,时间倒退到 2000 年,这个数字是 4 万吨…… 牛肉市场欣欣向荣,牛排馆们也开得异彩纷呈,我们发现其中已经分化出了三种细分形式。 一是居于商场大食代层的快捷牛排馆,它的店面通常在 30 平方米以内,以加工区为主,座位较小,鼓励外卖、外带。比如北京著名的云南菜连锁品牌“中 8 楼”旗下,在 2016 年 3 月开业的“ MooMoo 澳洲牛排”,就选择商场布局,仅提供 3 种不同部位的牛排,辅以简单的饮品搭配。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (北京第一家快餐式牛排“MooMoo 澳洲牛排”) 二是牛排为主要食材的轻食店、沙拉店。比如 2016 年 6 月开业的福州的“兰夏尔”,它提供围绕牛排设计的轻食、主食、饮品,目标是家庭、朋友聚会这样的分享场景,打造的是更为休闲亲民的西餐。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (餐厅模式经营的“兰夏尔”,这里牛排不是唯一的单品,而是核心食材) 三是超商。我们报道过的永辉集团旗下的“超级物种”生鲜体验店,店中“盒牛工坊”的品牌除了提供第一类中的即食外卖/外带牛排,更主打的是食材直接购买,这得益于集团强大的供应链。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (永辉“超级物种”超市旗下的“盒牛工坊”) 风潮来得极快,但如“中 8 楼”创始人之一的王伟民坦言,它是否能持续强劲下去,自己并没有十足的把握。毕竟在深圳我们已经能看到这波风潮的疲态,在曾经的网红店“Road Steak 牛排杯”的大众点评页面里,越来越多的消费者给出了“排了半天队伍,产品不过尔尔”的差评。 进口牛排切块吃,只是这篇文章的引子。透过现象看本质,它提供了一种贵价食材的快餐式单品化经营思路。 从这些不同形态、不同背景的店铺里,我们剥离出以下要点,供您发散参考。 食材来源 这种以特定食材为绝对核心,菜单精简的单品店,最关键的是保证食材来源的稳定。对于大城市来说,发达的物流、政策的扶持(例如保税区的先天优势)都让原本高企的成本不再吓人。但对于二三线城市来说,它就并不是那么容易的事。 在牛排这个品类中,冷鲜肉比冷冻肉的品质好得多,但它的烧钱之处,在于全程冷链运输,以及修边、去掉筋膜等带来的高达 20% 的成本损耗。“兰夏尔”的创始人认为,和在北京上海深圳经营相比,在福州的担子更沉,目前他们需要有更多的连锁店,来压低食材成本。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (进口牛肉,和时间与政策对赌) 与此同时,贵价食材可能来自于海外市场或特殊渠道,它背后的国家政策、市场变化,都应该是你关注的焦点。以澳洲牛肉为例,根据澳大利亚国家统计局数据显示,2010 到 2015 年,澳对华牛肉出口量飙涨近 2500%。今年中国与澳大利亚签署了《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》,这意味着澳洲进口牛肉税率将进一步降低,形势一片大好。 当然澳大利亚一枝独秀的日子并不长久,南亚、南美等其他地区以更为低廉的价格杀入中国市场,澳洲牛肉份额下滑的同时,价格也被压低,以前胸板肉为例,从 2013 年开始它的跌幅已经接近 50%,每公斤仅 4 澳元。 如果牛肉市场进一步放开,进口牛肉的价格进一步降低,更轻易地通过生鲜零售进入寻常人家,它原本的“舶来品”“昂贵”的光环将逐渐减退。因此,这类的店铺更多的是“靠天吃饭”,在时间差、在地域壁垒之间做文章,找对时间点进场更加重要。 产品卖点 虽然对于这样的店铺来说,食材本身顺理成章是最大的卖点,但你也并不能够想当然地尽情用海量食材背景知识对顾客进行强制教育。比如说不同品种的牛肉,不同部位的牛排,不同生熟度带来的不同口感,甚至不同类型的盐和刀具的使用,这些牛排的细分知识,对于来快餐店消费的顾客来说,很可能是超纲了。 因此我们看到,“MooMoo 澳洲牛排店”并没有将其货源作为宣传核心,它的口号是“一块专属于你的牛肉”,突出食材和操作的透明化,一块肉从展示、称重、切割、烹饪到上桌的过程,全部都清晰可见。根据他们的实际观察,北京消费者最大的质疑来自产品来源是否真实,因此员工甚至会将未拆封、还带着境外包装的产品整个抱给消费者看,让他们打消疑虑。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (MooMoo 澳洲牛排店的透明加工间) 福建相比是更小量级的市场,更何况它还是“豪客来”等旧式廉价牛排馆的最重要起源地,“牛排带血”“牛排搭配浓厚酱汁”这关就很难过,也因此对于兰夏尔来说,它的适应之路走得更加艰难,它的宣传切入点,是健康无添加的安全食材。 消费场景 切割的是牛排,切换的是整个消费场景。从传统的正餐餐厅到更加快捷、休闲的空间,这一波牛排风潮体现的其实是新一代消费群体用餐习惯、用餐模式的转变。 原本高价的“食材 + 体验”想要“便宜卖”,又不可能在食材上让渡成本的话,就必须有全新的消费场景和消费方式来贴补这其中的落差——不管是休闲轻食餐厅还是外卖/外带窗口,它们都与传统牛排馆的氛围形成鲜明的反差,也只有如此才能彻底压制消费者心中的刻板印象。 贵价食材当成快餐卖,模式创新or昙花一现? (风格清新、简单、自然的“兰夏尔”,如果不是牛排海报,它的装修更像是甜品店或咖啡馆) 另一个需要注意的是,这类以食材为核心的单品店,并不一定适合社区(但如果你有生鲜零售的功能,或许可以考虑进入社区)甚至办公区,根据“MooMoo 澳洲牛排店”的经验,人流量巨大的核心商圈、核心商场才能让它茁壮成长,这也是为什么他们第一家选址在望京办公区域的店铺,销售成绩并不如三里屯新商场中的第二家店——它还在等待这个新商场的成熟,目前他们的日均销售额保持在五六千元左右,但这只是它目标的一半。 牛排的走红,让我想起横扫伦敦的单品店 Burger &Lobster,全店只有四款主食——汉堡,龙虾卷、龙虾以及“汉堡+龙虾”,每款只有 20 英镑。这种破坏行情的定价,让人们第一次穿着塑料围裙,在轻松休闲但又充满现代品质感的空间里大啖曾经高不可攀的龙虾,而这家企业也成为了英国龙虾供应链上的巨头。 回望国内的牛排热潮,它也采取了同样的策略击穿了“贵价食材 + 高级体验”的陈旧配对,也许之后这样的方式还会在鱼子酱、生蚝们的身上再现,进一步化解食材与阶级之间的传统纽带。
作者:何姗 3

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