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一家做“假肉”的公司,如何打动比尔盖茨和李嘉诚?

动脉网 24天前 0 商界 摘要:Impossible Foods是美国的一家食品公司,总部位于加尼佛尼亚的红木城。
Impossible Foods是美国的一家食品公司,总部位于加尼佛尼亚的红木城。从某种程度上讲,这也是一家生物技术公司。 这家公司能够通过大豆根、小麦、椰子油等植物原料制作出“肉类”和乳制品,制作过程中不需要用到任何动物制品,其产品无论是在外观还是口感、甚至是烹饪方法上都与真正的牛肉没有差别。 Impossible Foods重新定义了素食主义,他们希望能通过这样的方式让人们放弃动物肉类,进而减少畜牧业对环境的危害。 2017年8月,盖茨基金会在原有的投资上再向其追加了7500万美元的资金。 成立至今,公司已陆续完成了7笔融资,募资总额超过2.7亿美元。 除了盖茨基金会,Impossible Foods的参投名单中还包括了Google Ventures、Khosla Ventures,、Viking Global Investors、UBS、淡马锡控股等享誉全球的风险投资机构,以及中国富商李嘉诚的基金Horizons Ventures。 早在2015年,也就是Impossible Foods成立的第4年,谷歌曾提出以2亿到3亿美元的高价将其收购,不过遭到了Impossible Foods的拒绝。 医学博士创业 Impossible Foods创始人Patrick O. Brown颇具学术背景,他是斯坦福大学生物化学系教授,同时也是DNA微距阵技术的发明人。 Brown先后在芝加哥大学获得了医学学士和博士学位。在博士后期间,他与J. Michael Bishop 、Harold Varmus (1989年诺贝尔医学奖获得者、前美国国立研究院主任)一起发现了逆转病毒机制。 Brown在2001年与Varmus、David J. Lipman(前美国国家生物技术信息中心主任),Michael Eisen(伯克利国家实验室科学家)等人创立了是Public Library of Science,希望能够通过互联网的方式解决科研信息不平衡的问题。 第二年,Brown被美国国家科学院评为“美国2000位最具影响力的科学家”之一。 2009年,Brown给自己放了个长假。他用了18个月的时间来思考自己的职业生涯。他意识到环境问题是当前人类面临的最大难题之一,其中,他认为畜牧业是一个主要的污染源。 2010年,在其他学者的帮助下,Brown在华盛顿组织了一次会议,希望一次来提高人们对这一问题的认知。 但Brown观点并没有得到美国国家研究委员会(National Research Council,NRC)的认同,其研讨会指出:“在整个21世纪,畜牧业对环境的影响都微乎其微。” Brown并没有因NRC的反对而动摇,他想到了一个好办法——在市场上推出能够替代肉类的产品,进而减少畜牧业对环境的危害。 假期结束后,Brown立马就开始将想法付诸行动。他招募了一小队科学家,希望寻找一种方法,能够人工制造出在口感和外观上都与真实肉类无异的素食肉。 探寻肉的真谛:血红素 要做出与真实牛肉口感无异的“假肉”,首先要弄明白使得肉类区别与蔬菜口感的原因是什么。 Impossible Foods的科学家们发现,血红素是肉类中非常重要的一种物质。 血红素是血液中用于运输氧气分子的物质,它能让血液看起来呈鲜艳的红色。 这种物质在肌肉中含量丰富,是所有活体动物中都存在的物质。除了动物,一些特定的固氮类植物(如豆科植物)也含有丰富的血红素。科学家发现,这些血红素与动物体内存在的并没有差异。 Brown预感到肉类独特的味道一定与其中丰富的血红素有关。他在品尝苜蓿根的时候获得灵感:如果能够大量生产来自植物中的血红素,也许就能复制肉的味道。 “我想看看把这些东西混合在一起,能提取到什么。”Brown在接受泰晤士报采访时提到,“我只是随便试试,并没有太多数据,但我得去跟风投家们谈谈。” Brown在2011年7月成立了Impossible Foods ,随后拿到了来自 Khosla Ventures的900万美元A轮融资。 以假乱真,神奇的化学反应 为了赋予素食肉真实肉类的味道,Impossible Foods采用了含有丰富血红素的大豆根作为原料。 科学家们首先对一种酵母进行了基因改造,在将这种酵母投入到大豆血红素中进行发酵。经过一场与啤酒发酵类似的化学反应后,Impossible Foods的科学家们终于得到了大量的植物性血红素。 2014年,食品安全专家组的独立小组对大豆根血红素的安全性和致敏性进行了调研。最终,专家组一致认为,该成分是安全的,符合GRAS( Generally Recognized As Safe )标准;并且在结构上和功能上,都与其他安全的动物血红素无异。 2017年7月,美国专利局授予了Impossible Foods 产品专利(No. 9,700,067)。同时,商标局也批准公司将这种血红素用于类牛肉产品的制作。 除了口感,为了制造出以假乱真的“假肉”,Impossible Foods的科学家们同样再现了动物肌肉中一些关键的特征——脂肪、结缔组织。 Impossible Foods用椰子油混合小麦和马铃薯仿造了动物脂肪。 当素食肉被加热时,马铃薯能够形成一个坚硬的外壳,使得椰子油则能够在较高温度的加热过程中保持固态。而当温度达到一定程度,椰子油会从马铃薯外壳中渗出,这看起来就像牛肉脂肪在融化一样。 覆盖超过800家餐厅 投入8000万美元,经过长达5年的研发工作后,Impossible Foods终于在2016年推出了首款素食肉产品——Impossible Burger。 位于纽约的Momofuku Nishi餐厅是这款产品最早的尝鲜者。这家餐厅在2016年7月开始售卖Impossible Burger,到了8月,这款汉堡已经成了餐厅的招牌菜。 相比传统汉堡,素食汉堡中完全不含动物油脂和乳制品,在保证能量摄入的同时,该产品能够减少人体的脂肪和胆固醇的摄入。 不仅如此,由于素食汉堡中没有真正的动物肉,因此食品中不会有抗生素残留。 “从肉饼到酱料,Impossible Burger中都没有动物原料。每一个汉堡都比传统的肉类汉堡减少了95%的土地资源消耗和74%的水资源消耗,并且能够减少87%的温室气体排放。”公司方面补充道。 初战告捷后,Impossible Foods又迅速的扩展到了加尼佛尼亚的一些餐厅。2017年上半年,Impossible Foods给多家餐厅授予了专营权,比如纽约的 Bareburger 、加尼佛尼亚的Umami Burger 以及德克萨斯州的Hopdoddy、米其林星级餐厅PUBLIC。 截止到2017年底,Impossible Foods的产品已经入驻了800家餐厅,覆盖了从夏威夷到缅因州。 扩大生产能力 2016年到2017年间,Impossible Foods都只在加尼佛尼亚和新泽西州小范围的供应产品,并且不对零售店供货。 小试牛刀后,他们决定扩大自己的生产能力。2017年3月,Impossible Foods宣布自己将在加尼佛尼亚的奥克兰建立第一个大型工厂,建成后公司产能将达到1个月100万磅。同年8月,公司获得了淡马锡控股领投的新一轮融资;9月,工厂正式投入生产。 随着生产能力的提高,公司开始扩大自己的分销渠道。Impossible Foods做的第一件事情就是引入具有丰富市场销售经验的高层。 2017年12月, Impossible Foods宣布Stephanie Lind正式亿万先生公司,出任公司的销售副总。此前,Stephanie Lind在美国一家市场营销机构Elohi Strategic Advisors出任CEO 。 不仅如此,Lind还在Kerry 集团担任过北美销售副总裁,先后在西斯科、百事可乐、、麦当劳、夏晖物流、坎贝尔汤罐头担任过销售主管,拥有自己的供应链伙伴和多年的市场销售经验。 同月,Impossible Foods宣布与DOT Foods建立了分销合作。DOT Foods是美国最大的食品经销商,拥有9个配送中心,覆盖全美50个州。通过与DOT的合作,Impossible Foods能够在全国建立销售网络,辐射到更多餐厅。 洗脑式宣传 Impossible Foods的成功绝非偶然。作为面向C端的产品,市场宣传非常重要,Impossible Foods深谙其道。 在完成产品开发后,Impossible Foods就在广告宣传上做了大量的投入,为产品首发做好准备。 在谷歌搜索中对Impossible Foods进行检索,你可以看到铺天盖地的、关于Impossible Foods的文章。 这些文章很少提及Impossible Foods公司层面的信息,几乎所有都是在对Impossible Foods的素食肉、或者Impossible Burger进行宣传。 除了Buriness Wire、Techcrunch这样的创投媒体,还包括了BBC、泰晤士报、福布斯新闻、纽约时报这样的国际知名媒体,甚至还有一些美食博客。 Impossible Foods还非常看重品牌的塑造,如同当人们听到“piza and more”就想到必胜客一样,Impossible Foods也在刻意塑造自己的标签。 无论是公司新闻还是产品报道,Impossible Foods都会对其产品进行非常统一的描述: 植物原料,看起来,吃起来,烹饪起来与真肉无异。 这种洗脑式的宣传,不仅能够简单有效的阐述产品的特性,更是能够在消费者心中形成条件反射般的记忆,使得以后他们看到素食肉就能够条件反射的联想到Impossible Foods。 要知道,环境友好技术是未来大势,Impossible Foods并不是唯一一家在做肉类替代的公司。 盖茨基金会投资的,除了Impossible Foods之外就还有另一家公司。Impossible Foods希望能够通过这样的宣传在消费者心中留下烙印,成为消费者心中的“中华老字号”。 Impossible Foods还会时不时的公布一些餐厅运营数据,比如Impossible Foods就曾透露,一家餐厅在推出他们的产品后,餐厅流量增加了约13%,年销售额增长30%,约有30%的回头客。 这些都是Impossible Foods的活广告,促使更多的餐厅加入到他们的阵营中。 压对风口炒真概念 承接上文,随着人们意识到环境污染的危害,环境友好的技术开始受到热捧。 Impossible Foods的素食肉来源于植物,相比通过饲养家畜获得的肉类,能够节省大量的土地和水资源,减少温室气体的排放。 除了环境问题,人们还意识到了过度摄入脂肪、营养过剩造成的危害。Impossible Foods在一份调查中显示,40%的美国人在外出就餐的时候更倾向素食。 占稳这两点的Impossible Foods很明显压对了风口。 成本会是最大挑战 但Impossible Foods的成功会一直持续下去吗?并不一定,Impossible Burger的每一个售价在12美元左右,现在它还是一款高端汉堡。 这一点从目前Impossible Foods入驻的餐厅名单中也可以看出,大部分都是高档餐厅。 目前Impossible Foods的牛肉价格与有机牛肉对等,如果要实现Brown2035年全面替代肉类的目标相差甚远。 对于一部分消费者来说,他们可能会处于好奇去尝试素食肉,一旦好奇心得到满足,那么Impossible Burger就很可能面临“脱粉”的风险。 Brown非常明白其中的道理,他表示,公司会陆续在技术上改进,从而让成本迅速降下来。 此外,公司也在寻求产品的多样化。2018年1月5日,Impossible Foods与芝加哥餐厅Tallboy Taco合作,推出了一款素食肉制作的玉米卷。这是公司第一次将素食肉用于非汉堡以外的食品制作,标志着其他商业渠道的开始。 但Brown表示,他们所希望的产品多样化不仅仅体现在加工方式上。 “Impossible Foods的定位不是一家食品公司,而是一家技术性公司。”Brown补充道,“除了除了牛肉,公司也在尝试制造鸡肉、鱼肉等其他素食肉。”不过鸡肉和鱼肉中的血红素含量远低于红肉,他们需要重新调整配方。 据了解,公司将在2018年12月推出第二款产品。 3

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