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蜜淘,失败的模仿游戏

3个月前 1 商界原创 摘要:与时间赛跑的谢文斌一定没有想到,没有自己独特模式、核心业务的空心化,让蜜淘从“领舞”变成了“广场舞”;一直在学习,却只是学到了花拳绣腿,耍两拳便因为内力欠佳掉下队伍,最终倒在了海淘新纪元的前夜。
文丨本刊记者 孙 锋 不断在学习,从未能超越。 ——我们采访的多位跨境电商业内人士对蜜淘的“死因”做出了上述诊断。面对这个问题,谢文斌关了手机、停了微博,甚至关掉了他刚搬迁到望京SOHO T3的蜜淘办公室。 这一天距离2016年4月8日,正式实施新的跨境电子商务零售(B2C)进口税收政策,还有不到半个月的时间。海淘进入不免税的新纪元,蜜淘却敲响了跨境电商的第一声丧钟。 “航海”冒险家的物流短板 1 000亿元! 这是2014年天猫代购平台的交易额,谢文斌有些庆幸自己提前离职天猫无线,于2013年底成立了CN海淘,网罗了一大批爱奇艺、百度、360和阿里巴巴的股肱员工。 “与时间赛跑”是谢文斌的座右铭。赶在“涨潮”之前成立的CN海淘,环顾四周,蜜芽宝贝还仅是淘宝上销售花王纸尿裤的普通皇冠店铺;小红书也仅仅发布了“小红书出境购物攻略”试水香港代购。谢文斌是绝对的“航海”冒险家。 谢文斌凭阿里背景,拿到了蔡文胜的数百万元天使风投,果断复制天猫的海淘模式:目标瞄准了海淘导购或代购,数月间便上线了50多家国外电商的 10 000 多件商品,以商家入驻的模式,将转运公司、第三方支付等服务集成在后台,消费者可以自主完成购物环节,蜜淘以入驻公司服务费为主要利润来源。 然而正式上线后,由于清关公司未能完全核实货物价值、数量以及收件人准确信息,第一批货全部滞留香港。谢文斌不得不带着创始人团队飞往香港,将散落在各处的订单找来再“人肉”过关深圳,然后转发用户。 显然,谢文斌与其他买手制、代购等小型跨境电商平台相同,没有独立仓储和物流,必须经过第三方转运公司的中转跨境。若正常报关费用高、周期长;走灰关经常遇到货物被滞留、缴获的风险。 随后的第二批、第三批订单,采买和配送都一再出现问题。物流短板直接制约了谢文斌赶在资本拥入跨境电商之前排兵布阵的脚步。2014年初,虽然红杉资本有意下注CN海淘,可做尽职调查时却发现,其物流短板导致的退单率高达60%,只能另投他处。 丢掉A轮关键投资,谢文斌恼怒不已。他后来决定,货物不能再走香港和灰关,而是由蜜淘支付关税正常报关。可这让原本就价格透明、利润率低、靠服务费生存的代购模式,利润空间进一步缩小。 事实上,当时的纯代购平台也不乏成功者:洋码头自建转运公司贝海国际速递,缩短了跨境中耗时最长的转运时间。某些小型平台采用重度垂直的方式,不拼速度,而是以用户黏度、忠诚度弥补物流的缺陷。 而谢文斌最终是推倒一切——学习唯品会、聚美优品的爆款模式。 2014年6月,谢文斌改CN海淘为蜜淘,在郑州保税区投巨资建立了独立仓库。由于保税区“境内关外”的身份,可以等到实际缺货时再清关缴税,有利于囤货和控制物流周期。凭这点,谢文斌再配以自营的方式,缩小SKU,寻找需求量较大的化妆品、食品等,通过特卖每天上线一个爆款。 烧来的繁荣 就在蜜淘痛苦地向爆款模式转型期间,跨境电商概念逐渐兴起,资本蜂拥而入。洋码头、小红书、蜜芽等陆续完成自身定位,获得资本的青睐;天猫、京东、亚马逊、苏宁等也纷纷加入跨境战局。 在谢文斌看来,要让蜜淘突出重围,必须要反应快、营销准、品牌强。可是转型之初,蜜淘月交易额只有几十万元,增速虽达30%~50%,却处于行业平均水平,更无法与增速达200%的友商抗衡。 为此,谢文斌决定压低价格,投放广告吸引用户。“电商就是靠钱砸出来的,各个平台都是如此。” 2014年4月1日,谢文斌推出“海外奶粉促销节”,产品折扣达45%,远低于同期京东、天猫上的售价,一经推出迅速售罄,当天为蜜淘带来上百万元的销售额。流量有了、销售额有了,谢文斌感觉找到了蜜淘爆款模式的关键——制造节日。 流量和销量的双暴增,让谢文斌欣喜不已,更让资本看到了蜜淘的希望。一个月后,经纬创投投给蜜淘A轮500万美元。3个月后,谢文斌又对外宣称获得经纬领投的B轮3 000多万美元。充足的“弹药”,使谢开始放开胆子烧钱。 时间恰逢天猫“双11”,西方黑色星期五前夕,谢文斌希望通过黑色星期五的大采购,为蜜淘造势。于是,“照猫画虎”地创造了“黑五”节。之后,谢文斌又如法炮制了“520激情囤货节”“6·18大促”,一时风光无两。 数声炮响后,“特卖产品销量有了1倍提升。”在谢文斌看来,蜜淘的腾飞奇点已经来临。 然而,谢文斌肯定没有意识到,蜜淘已经偏离了爆款模式,而走向纯烧钱的不归路。爆款模式的根本是用差异化、高利润的商品,吸引流量和提高利润。而谢的节日模式,是用成本线上跳舞的促销手段,获得流量,但没有为平台带来足够的利润。 事实上,跨境电商能否做爆款在业界一直有争议。由于跨境电商本身无品牌独立性,可爆的产品并不多,做爆款只能靠平台持续补贴让利,与对手打价格战。 同时,谢文斌的造节模式也同样被质疑:国外品牌生产计划性较强,基本不存在降价清库存需求。蜜淘这样做,等同于把品牌商的风险转嫁到自己身上,造成库存积压或大面积断货,烧掉的还是自己。 而从蜜淘公开的销售数据上看,谢文斌的节日模式造成蜜淘的销售曲线严重锯齿化。本身自营使得SKU过窄、深度过深,节日拉动的消费没有形成重复购买力,用户留存率过低。而这些靠高成本获得的消费,利润有限,运营成本极高。 3

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