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拼多多:1亿人的选择与质疑

木芯 3天前 0 商界原创 摘要:快速往往与不稳定共存。
快速往往与不稳定共存。拼多多不到两年上位电商前三,但它所面临的产品劣质、用户叛逃等问题也日渐凸显。 ■文/木芯,调戏电商主任记者、特约撰稿 从《中国新歌声》到《极限挑战》《醉玲珑》,不管是综艺还是剧集,拼多多成为了它们今年最大的金主。据悉,仅《极限挑战》的特约赞助权,拼多多就豪掷了1亿元。 拼多多生长野蛮,低价、劣质的铜臭味,从微信大妈群蔓延到朋友圈,甚至开始点对点邀请好友注册参团。拼多多诞生第一年,有人说它活不过年末;第二年,同样的言论一直不息。到了现在,人们更多的发问却是,崛起的为什么是拼多多? 做不做淘宝生意 在电商生意中,拼多多属于平台模式,直接面对着淘宝。 淘宝通过聚拢商家和用户,居中提供交易服务,并向商家收费,是线上的商业地产。拼多多也一样,商家入驻,连接用户,向商家收取佣金、保证金,以及流量费用。 在它起步的2015年,稍有常识的电商创业者都不可能选择平台模式。这一年是BAT跑马圈地最为激烈的一年,只要是它们所触及的领域,都会成为风口,并带来大量的资本。当时创业的议题是,BAT布局了同样的业务,你该怎么办? 拼多多创始人黄峥,这位海归硕士、谷歌才子,在言必称“躲过BAT”的商业世界里,却主动去复制BAT业务。生存,便成了首要问题。 裂变传播,让微信这个超级App,给很多行业带来了红利。一开始,大家都相信,微信的流量和电商结合起来会很有机会。但是从最早挖掘微信红利的微店、有赞,到后来官方力推的京东,都没有获得想象中的成功。很多业内人就死心了,“连京东都不行,看来这是个伪需求”。 拼多多抓住了把社交流量转化为电商流量的窍门。“拼”的逻辑里,老用户选择喜欢的商品,将网页分享到微信中,朋友看到后点击进入、注册参团,以超低的团购价格获得商品。下一次,新用户将重复组团的动作,由此带来更多的新用户。 黄峥在PC时代,做电商,也做游戏。他认为,游戏和电商思路不同。游戏设计者不认为进来的用户都是他的,所以很强调用什么方式与用户第一次接触、互动,怎么做用户筛选。 “拼”这个动作,既是玩法,又是用户筛选,它激活了人们主动参与和传播的热情,配合高性价比商品,成为滚动流量雪球的起点。 这使商家流量成本变低了。数据显示,入驻天猫、京东的百草味,仅物流费和推广费每单成本就高达19.28元。而据拼多多平台做类似生意的姜女士介绍,她几乎可以零成本获客。入驻拼多多,她只交了1万元保证金,而京东商家透露,其一开始就要交3万元的保证金和1.2万元服务费。 据介绍,拼多多平台企业入驻的保证金大约1 000元,个人开店为2 000元。海淘、水果生鲜和美容等风险较高领域,则需要交1万元的保证金。 门槛低,爆单也快。定价越低爆单越快,“定价10元,分分钟有2 000件销量;定价在10~20元,5分钟才能卖1 500件。”一个颇有经验的商家说到。电商平台运营,“刷单”几乎是潜规则。拼多多也存在,但相对较少。这里真正的挑战,是你能不能扛住突然上万的订单量。 截至2016年末,拼多多积攒下了1亿付费用户。据传,其月流水已达40亿元,估值破10亿美元。这意味着,拼多多已超过唯品会,上位电商前三强。 有没有揠苗助长 上线不到两年,拼多多将成立8年之多的唯品会超越。在寡头格局多年稳定的电商领域,拼多多初来乍到便搅动江湖。 这样的快速成长,被不少人认为是揠苗助长,拼多多的可持续性出现了众多问题。 商家端:劣质 劣质是拼多多商业模式无法回避的问题。用户希望低价购买优质商品,但商家没有供应链优势。为保证低价还挣钱,降低产品和服务质量成为商家首选,而这又损害了用户体验。 7月27日,一位网名叫“HTina”的重庆用户通过微信登陆了拼多多,在平台上漫无目的地闲逛。就像黄铮所说,拼多多不像天猫、淘宝那样,是有需求快速搜索买完走人的平台。它更像一个购物中心,用户没有特定需求,在“逛”的过程中,遇到自己喜欢的,便分享给朋友一起拼单。 最终,HTina购买了一个标品——5元、2人成团、5卷点断式彩色垃圾袋,图片看着蛮不错,来自商家“树森生活用品”。页面上已经有一个用户成为团长,正在等待参团者,他只需点一下“参团”,即可完成。 “但我想自己开团试试。”一向内敛的他,没有将购买链接分享到微信群里。没想到,开团10分钟后,一位远在长沙的网友就与他拼单了。23:25:54下单,23:35:28拼单成功。 7月28日11:50商家发货,31日商品到达HTina手中。但收到货时,HTina大为失望。垃圾袋和商家展示的根本不一样,5卷袋子拿着很轻,并能直接将它掰弯;袋子表面并不平整,偶尔还会有沙眼。HTina没有去投诉或是退货,5元钱的事儿,懒得大费周章。 标品如此,水果等非标品的质量可想而知。打开网页,有拼多多的地方,几乎就有腐烂的水果照片。据悉,2016年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。 “谁没事发烂果子?”在拼多多平台售卖攀枝花芒果的小陈说到。拼多多成为了这位90后姑娘创业的起点,她在当地农场拿货,芒果还是7成熟时就销售发货。物流快一点,用户拿到的还是青果;慢一点可能就会熟透甚至腐烂。小陈要卡住时间点,细心计划发货时间,用户的投诉、平台的罚款,她都承担不起。曾被用户投诉一次的小陈,收到平台的商家违规惩罚,她连续10多天的电话交流,才解决了这件事。 但在她看来,平台的罚款远没有用户的投诉恐怖。 用户端:投机 规则总是要有的,规则的设定范围也是平台说了算,小陈不想去管。她天真地以为自己按规则办事,平台就不会找她麻烦。 她忘记了用户。“有一部分人爱钻规则的空子”,这让小陈很无语。明明收到的商品完好无损,但是有些用户会人为损坏,然后向平台投诉要求再寄送一次,或是退款。 这样的用户即使存在,但应该少之又少。在拼多多商家自主成立的两个QQ群里,一个月也就遇到两三次关于用户恶意行为的讨论。 但这给拼多多提出了一个问题,低价吸引而来的用户到底长啥样?一位资深互联网评论者曾提到,“人以类聚,物以群分”,一个追求低价的用户很难渗透到追求高品质、对价格不敏感的优质用户群体里去。低成本的获客只能带来劣质用户,这就极易引发“口红效应”,平台上卖得好的永远是低价产品。 这种急功近利的“拉新”方式,一旦出现了不愉快,就会引发“口水效应”。大量的投诉、议论导致平台繁杂不堪,用户体验更加难以提升;而当平台稍有价格波动,他们将转战其他可替代平台,几乎没有黏性可言。这也让不少人认为,拼多多所谓的社交电商是伪命题。 与社交电商伪命题论相比,伪社交电商论更让人质疑拼多多。社交讲的是交互,内容的相互传递。但拼多多实际是在用低价进行病毒传播,一个低价商品你想要成团,就必须拉进来更多的购买者。所谓社交,其实只是分享链接,拉更多的人入团。 要不要优质用户 依赖于这样的“社交”,拼多多可能陷入死循环。 但追求高品质、对价格不敏感的优质用户,或许并不是拼多多当前阶段最有价值的用户,它暂时也无法触及到这一部分用户群体。 我们生活在一个多元割裂的社会:扛起知识付费大旗的“罗辑思维”,和抄袭标题党横行的今日头条;每段歌词都有故事的网易云音乐,和农村喊麦社会摇的快手;全球精品一网打尽的天猫,和9.9元包邮的拼多多都能找到庞大的受众。 就在主流舆论热议消费升级时,陆续就有不少反对的声音出来,因为他们也看到了“消费降级”。在线下,10元店名创优品横扫全国,不仅在三四线城市大受欢迎,北上广的门店也人流不断。 唯一的解释是,大家确实都想要好东西。但真正驱动他们埋单的,是性价比。 每个阶层都有自己的性价比,高收入群体的性价比是Costco,中等收入群体的性价比是网易严选,低收入人群的性价比就是名创优品、拼多多。 国家统计局数据显示,2016-2017年中国居民人均可支配收入,城镇居民是3.36万元,农村居民1.24万元。80%的中国人,每月的可支配收入也就1 000多元。 曾经以低价战略定位的淘宝,按20%的消费升级需求改造自己的平台调性,就把性价比的战略机会让给了新的低价平台。9.9元包邮这套玩法,最早就是淘宝卖家做起来的。只要玩得好,跑量一样赚大钱。随着淘宝流量政策的改变,将流量更多地分配给特色产品,商家发现,低价也引不到流量了,他们就开始“出淘计划”。 有巨大的需求,有懂得做这个市场的商家,即使不是拼多多,也会有购多多、折多多不断涌现出来。拼多多“低价”定位有现实基础——真实的市场、真实的消费现实。 是不是敲诈商家 除了用户,商家是平台的主要参与者。拼多多现有百万商家入驻,他们对平台的态度也是褒贬不一。前段时间,部分商家控诉拼多多开出百万罚单的新闻闹得沸沸扬扬,甚至质疑拼多多在靠罚款盈利。 罚款盈利的悖论 佣金太低了,6‰的费用和微信提现的手续费差不多。拼多多靠这点钱,盈利都谈不上,哪有能力砸巨资打广告?靠罚款盈利的商业模式成为了拼多多背负的最大罪名。 但细细来看,这其中的逻辑似乎有些相悖。首先,以拼多多现在的体量,想变现完全可以效仿淘宝、天猫。更何况,在高榕、新天域、腾讯等诸多知名投资机构的加持下,拼多多有足够的资金铺开规模。 第二,因为涉及大量商家和用户的资金安全,国家对网购平台都有严密监控。商户的保证金、用户支付的货款,都是独立账户,受央行监管。拼多多对商户的罚款,都赔付给了每一个涉及交易的消费者,这个账目需要留底并接受第三方审查。从独立监管账户偷偷转给拼多多运营账户,这不是商业模式,而是违规违法,几乎不可能。 游戏要按规则玩 靠罚款盈利是假,但百万罚单确实是真,而且被罚商家不在少数。 相比其他平台对假货、延迟发货的处罚,拼多多的处罚规则近乎苛刻。比如,5%的延迟发货,商品全部订单都会被扣罚。如果是9.9元包邮的商品,每单罚款10元,别说拿不回货款,连保证金都要被扣了。 拼多多的“高压执法”,与社交电商的爆单特点有关,一天动辄上万的订单,对商家的供应链要求很高。早期很多商家不诚实评估生产发货能力,超过平台48小时发货时限,消费者就会向平台密集投诉。 电商中的“新加坡”,这是创始人黄峥对拼多多的定义。众所周知,新加坡以法治严明著称。黄峥及其创始团队的理工男本色,也决定了拼多多的文化是“理工思维”,带有某种理想色彩,“制定好规则,大家都按这个玩”。 拼多多的罚款,也确实做到了一视同仁。被评为“2016年成长最快商家”的子君食品,早期因为备货不足,也欠缺仓库发货经验,一部分订单超出发货期限。他们试图用虚假发货的方式逃避责任,结果被用户举报。 平台根据规则给这批顾客补偿了抵用券,并按子君食品的全部成单数罚款了近8万元。 也是经过这次教训,子君食品才着手建立了标准化的电商发货车间,并跟包括圆通、中通、天天、顺丰等快递公司签署了长期战略合作。配套跟上去后,子君食品迎来爆发,店铺内的枣夹核桃已被拼购了343万单。 拼多多想用类似新加坡的法治,矫正野蛮生长带来的副作用。但这样一个“新加坡”王国,在草根商家和低价用户的添砖加瓦过程中,或许还将面临更多的不稳定与维稳。 3

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