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猫王收音机:重返20岁

郑栾 3个月前 0 商界原创 摘要:商业奇迹从来不是情怀制造的。
商业奇迹从来不是情怀制造的。猫王顺着用户属性找到专属渠道,把线上线下的流量做成了闭环。 如何让上世纪六十年代的产品和00后来电? 产品和用户隔了大约40年,这是一段何其漫长的岁月,甚至超过了中国大多数品牌的寿命。从收音机里蔡琴和费玉清到苹果耳机里的窦靖童和TFBOYS,不过30多年;从张艾嘉到周冬雨,不过差30多岁;从改革开放到人工智能元年,也不过30多年。 让年轻人从苹果耳机换回收音机,一个叫猫王的收音机品牌做到了。 猫王诞生 糖果色的收音机小巧玲珑,正面有精致的刻度盘和旋钮,猫王频繁出现于独立书店、潮品店和文艺青年的朋友圈里。 产品的形象和创始人曾德钧有着极大的反差。61岁的曾德钧上身穿着工装马甲,下身是肥大的工装裤,办公室里摆满了几十年历史的老式收音机。 “我在音响行业做了一辈子,也喜欢音乐。7岁那年我做出了第一台矿石收音机。”2003年,曾德钧从部队退伍,凭借积累多年的音响知识和数次创业的经验,在深圳创办了自己的公司,不到一年时间就开始盈利。 钱多事少离家近,他过上了不少人羡慕的生活。业余时间,他拾起了自己对收音机的狂热爱好,每天逛收音机论坛,学习收音机知识,甚至从德国、英国购买五六十年代的收音机。不到两年时间,他便从国外买回来上百台收音机。 这一百多台生产于收音机黄金时代的古董,并没有满足他的胃口。这些收音机一来元器件老化,二来频段与现在的广播不完全相同。拥有无线电知识、音响知识和木工手艺的他决定,自己动手做一台收音机。这就是猫王收音机的雏形。 曾德钧将制作收音机的过程发到论坛里,引起了强烈反响,不少爱好者希望他能多做几台,论坛的版主也找到他,希望他定价为网友制作收音机。 网友的热情出乎曾德钧的意料,帖子发出去,3天就吸引了160多人报名,他为每台收音机定价2 000元,没过几天,30多万元就汇到了他账上。 这款DIY产品身上有诸多不足,曾德钧收到了很多差评,“基本没有人满意的,因为确实不是一款正规产品。”之后,曾德钧花了半年多时间重新设计、改进产品,并且将网友手中的收音机召回,为他们更换新收音机。就这样,他在论坛上建立起不错的口碑,每年能卖出一两百台收音机,这些收音机的受众,普遍在65岁上下。 收音机原本只是曾德钧的爱好,公司的主业仍是音箱。 曾德钧在Hi-Fi(高保真音频)界耕耘多年,在Hi-Fi圈和音乐圈结识了很多朋友。2013年底《音乐天堂》杂志总编胡思客找到他,合作众筹一款蓝牙音箱。这次众筹让他赔了十几万元,却让他知道了自己曾经做的事情,如今是一种被称为“众筹”的时髦。 众筹在2014-2015年成为中国商业的热门话题。2014年下半年,阿里巴巴发布了淘宝众筹,京东发布了京东众筹,百度内测了百度众筹,平安金融发布了平安前海众筹,苏宁、国美则在2015年初陆续发布了众筹频道。一份报告显示,2014年中国众筹募资总额累计超过9亿元,当年第四季度超过了4.5亿元。 借着众筹的东风,2014年初,曾德钧和荒岛电台创始人黎文尝试了一次黑胶唱机众筹,这次众筹让他小赚一笔,也让他动了众筹收音机的心思。 活跃在众筹圈的用户远远比曾德钧预想的群体年轻。他曾经对受众做过一次摸底,发现众筹购买的用户,绝大部分都是80后、90后。对80后来说,复古也许是一种记忆,但对90后、00后们来说,复古反而是一种潮流。 在黎文的劝说下,曾德钧放弃了再做一款老式复古机的想法,将蓝牙播放等功能加入收音机,把产品定位调整到25~65岁的中高收入人群,取名猫王,在音乐众筹平台乐童上发起众筹。 猫王1最终筹得100多万元,尽管金额不高,但精致的产品和复古的情怀让这次众筹收获好评。 一个朋友把猫王1的故事告诉了刘强东,刘强东很感兴趣,还闹了一个“乌龙”——他误以为猫王1是京东众筹的项目,在公开场合将猫王作为经典案例讲了出来。这个乌龙促成了之后猫王和京东的合作,刘强东不仅邀请猫王在京东的平台做众筹,还参投了猫王的2 000多万元融资。 盘活老产品 有了之前的成功,猫王2很快就被提上了日程。如果说众筹黑胶唱机是曾德钧的一次玩票,那么猫王1就是他的想法试水。如今拿了融资,专门组建了团队要做的猫王2,就是真正意义上要做的一款市场产品。 但收音机是一个小众的市场。CNRS中国城市居民调查显示,2016年城市居民广播的日均收听时长为8分钟。市场上仅有熊猫、德生等几个经营状况尚可的品牌,它们的定位又与猫王完全不同。 围绕猫王2,团队展开了讨论:如何将爷爷辈的产品推向这片小市场? 猫王手头的资源很有限:为数不多的种子用户、京东众筹平台的流量以及团队的人脉。用户,成为团队讨论后形成的主要逻辑。 第一,如何从种子用户延展开,找到更多用户?猫王通过回访、收集评论,找到这批核心用户的需求。有用户表示刻度盘不够复古,和实木外壳不搭,团队就设计了更精致的刻度盘和旋钮;很多人认为猫王1太大,所以猫王2的宽度被减小,造型更精致;猫王1赠送的绒布袋、家具蜡、铜质天线等配件备受好评,猫王2在配件上下了更多功夫…… 第二,如何让小众产品变得更容易被接受?京东的流量远大于乐童,用户不再局限于小众圈层,这意味着猫王2的消费属性应该更强。团队在产品上做出一定妥协,音响从电子管变为晶体管,价格从3 998元降到1 999元,强调蓝牙连接、搜台等操作的易用性,并且加入了NFC(近距离无线通讯技术)功能。 第三,如何才能让产品更好的触达用户?作为一款高颜值产品,线上渠道不能体现出猫王2的特性,必须拓展线下渠道、开展试用活动,让产品触及用户。团队一方面在全国各地开展线下的粉丝见面会,另一方面开始在深圳寻找合作的线下门店。为了谈下更好的渠道,曾德钧亲自到门店去谈产品、聊情怀,获取商家的信任。猫王2的宣传期里,线下见面会跑遍了北京、上海、成都、武汉等一二线城市。 第四,如何进行口碑发酵,让产品的传播滚动起来?猫王选择最符合产品定位的渠道发力。最初合作的10家线下门店,不是普通的音像店或器材店,分别有Hi-Fi圈内著名的专营店、独立书店、高端礼品店、潮品店等。线上则针对性地在Hi-Fi论坛、摄影论坛、电台等渠道做推广,并和摇滚乐手、画家、设计师等KOL合作,在朋友圈、订阅号和微博上进行传播。 线上线下的协同推进,产品迭代口碑的持续发酵,加上京东众筹带来的流量,猫王2火了。猫王2在京东完成7 168%的众筹金额,创造了平台音乐硬件众筹总金额纪录。 给收音机贴标签 产品成功后,团队发现年轻用户和女性用户远比想象中更多。 CMO大表哥认为,需要一款和猫王系列区隔的新产品,来牢牢抓住25岁,甚至更年轻的文艺女青年们。 讨论产品时,一位同事 “做小一点”的观点得到认可。年轻人对音质的要求,不像发烧友这么严苛,但他们对移动播放的要求更高。因此,轻便和可充电成为了第一要求。 同时,曾德钧还实现了一个大胆的设想:新产品可以用一个旋钮直接切换互联网电台和广播电台。 要赢得文艺女青年们的芳心,能不能给收音机贴上情感的标签? 没人敢肯定,也没人敢否定,团队决定一试。 有人提出用埃克苏佩里的《小王子》来包装新产品,所有人都眼前一亮——这本书既贴合使用场景,又贴近用户属性和消费场景。就这样,这个巴掌大小、木质外壳、声音温暖的小收音机,被命名为小王子。 “如果你驯养了我,我们就会彼此需要。” 如同《小王子》里狐狸说的那句话,这个带着陪伴意味的小王子,吸引了年轻用户的注意。2016年5月,小王子上线,猫王的月销售额从200万元左右猛增至800万元以上。 在爆款基础上,猫王又融入文化元素,做了新的小王子,叫做On The Road。 小王子的外壳被换成金属,模仿老电影和胶片的色调,漆上灰度较高的纯色,分别命名为复古绿、纯情白、西部黄和嬉皮红,外包装被设计成一个手提箱。 小王子OTR系列很受女性用户欢迎:它色彩讨喜,外观也比实木的小王子更萌,后来推出的奥黛丽粉配色,销量超过其他配色的总和。 自此之后,猫王对外壳元素的执着一发不可收。新发布的猫王RADIOOO产品,共有英伦馆、探险家、美术馆、设计馆、音乐家、造物者6个主题,主题下的每一款IP外壳都对外形和颜色做了特殊设计:多士60S像一个面包炉;野性的设计加入了吉普车元素,还附有帆布背带;飞鹰则用黑红配色纪念第一位飞跃大西洋的女飞行员埃尔哈特…… 猫王的CBO道长告诉《商界评论》记者,不只产品,猫王还在品牌建设上,给自己贴上不同的文化标签。他认为,猫王的3个主标签是人文温度、生活方式和电台与音乐文化,在这3个标签之下,所有年轻人喜欢的文化元素都可以贴进来。猫王和音乐节合作,和电影搭宣传活动,逻辑只有一个:只要用户喜欢。 2017年,猫王倡导的电台复活节,邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市,到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。他们像《海盗电台》中的剧情一样,建造了一艘海盗船,向全世界播放自己喜欢的音乐。 这样的活动无关产品,也无关销售。任何一件商品,卖情怀都是可耻的,可是当情怀成为产品的附加价值,成为用户认可的文化时,情怀就已经超越产品。 商业奇迹从来不是情怀制造的,从2015年6月开始拓展线下渠道,到现在1 400多家线下门店,猫王顺着用户属性找到言几又书店、朴坊、顺电等渠道,把线上线下的流量做成了闭环。 当无数品牌高喊年轻化的口号时,不知道有几个品牌真正思考过,我划定的目标用户,是否真的如想象中那样?他们的确有这么多共性吗?而思考之后,又怎样把正确的产品,在正确的时间卖给正确的人。在这个基础上,让用户买得舒服、用得舒服,是更高维度的用户体验。 让核心用户从65岁的硬核玩家变成25岁的文艺青年,也许不是猫王的本意,但猫王做到了。 即使再有10个曾德钧和道长、大表哥们,可能也难以复制现在的猫王。一个小而美的品牌改变一个小众的品类,猫王的商业故事,值得玩味。 0

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