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从好记星、8848手机到小罐茶 杜国楹的“三板斧”

卜祥 15天前 0 品牌营销 摘要:鲜有人知,好记星、背背佳、E人E本、8848手机、小罐茶这些十几年来观众耳熟能详的电视广告品牌,背后的操盘手是同一个人杜国楹。
鲜有人知,好记星、背背佳、E人E本、8848手机、小罐茶这些十几年来观众耳熟能详的电视广告品牌,背后的操盘手是同一个人杜国楹。 相比中国诸多主流创业者,杜国楹的商业逻辑显得颇为另类和独特,这在其打造的高端手机品牌8848上便有充分体现。 杜国楹做手机之前,认为中国市场上只有4部手机,按用户数量从多到少,分别是极致性价比的小米、OPPO和华为等国产品牌,追求极致硬件配置的三星,要求极致用户体验的苹果,最后是极致奢华的诺基亚奢华威图(Vertu)。越过底下的三层,基于自身对商业的理解,杜国楹于2015年开始发售8848钛金手机,做“第5部手机”,抢占苹果之上、威图之下的市场空白。 8848手机以钛金属为壳,售价达到万元以上,有些定制版定价超过2万元,远高出苹果、三星的价格为其引来诸多争议。赞成者认为8848手机为富人追求个性化用品提供了一个新选择,是一个精明的生意;反对者认为如此高价根本不值。 杜国楹则认准一点,当老板们的司机开始使用iPhone的时候,老板们需要有新的手机以区别开来。这是典型的中国式商业思维。 历经两年,创始人杜国楹表示8848钛金手机累计销量实现24.8万台。这个数据与锤子手机第一款产品T1销量相当,销量额却是锤子手机的三四倍。杜国楹认为8848手机作为市场上第5部手机,已然小成,未来目前是年销售50万台。 不过,这一目标能否达成,新近增添了变数。杜国楹实质上已经不负责8848日常事务,知情人士告诉腾讯深网,“除了像发布会这样的重大日子,杜国楹会以品牌创始人身份亮相之外,已经不管日常工作。” 腾讯深网获悉,8848手机母公司清华同方2016年下半年有新领导上任,进行了一系列重大人事和战略调整,不同部门进行瘦身合并,冗余人员被裁。正是这个当口,当初因为被收购而进入清华同方体系的杜国楹,2017年初,已经另起炉灶去做了新品牌小罐茶。 缺失了灵魂人物的8848手机还能走多远?以几乎相同商业操作手法打造过诸多品牌的杜国楹,可以在茶叶行业再次成功吗? 营销大师打动王石 杜国楹所创立的品牌,从背背佳、好记星、E人E本,再到8848手机、小罐茶,人们脑海第一个反应是铺天盖地的广告。因为连续创业成功,杜国楹被封为“营销大师”。 做好广告的秘诀是什么?“我们不做卫视,只做央视,因为卫视广告格调不是很高”。8848手机总裁周佳接受腾讯深网专访时道出他对广告的认识。他做技术出身,跟随杜国楹已经15年,今年初开始接捧杜国楹。在很多公司认为央视劲头被卫视盖过时,周佳称,“很多人每天都要看央视”,这些人中有着8848手机潜在目标客户。 从8848手机的定位高端富裕人群,到渠道搭建、产品设计,周佳总结出整个商业链条都是“不太主流的做法”。“今天如果你打开一个新闻的客户端看看评论,会觉得到处都是问题。但是这真的是主流吗?只不过这些人喜欢在网上打字而已。”8848手机的立场是拒绝接受屌丝经济影响的舆论。 手机行业巨头OPPO、vivo杀手锏是在卫视为主的综艺节目、电视节目上大做由年轻艺人、偶像群体代言的广告,配合以线下高密度的零度店、专卖体验店拦截,以大投入实现全覆盖,最终在手机产品同质化洪流中,凭借年轻消费群体对偶然艺人的情感联系实现突围。 8848手机做法与OPPO、vivo相比,形不似而神似,持续不断地广告投入目标是强调自身手机的个性和特别之处,卖出更多手机。 大多数人猜测8848手机邀请到万科创始人王石为形象代言人肯定有“特殊关系”,实际上并没有。接洽之前,8848的杜国楹、周佳等与王石并不相识。 王石代言过一些国外高端的、历经长久时间考验的产品,比如Jeep越野车、百年灵腕表,给国内小的创业公司8848做代言,属于第一次,是个人形象上的冒险。 正式见面前,8848方面并没有提出请王石代言的事,而是在一个文档里“讲关于手机的民族产业,我们做一个做一个长久的品牌,高端定位”,通过秘书转给王石。2015年,在北京的一个会所,杜国楹带着周佳等一些人,最终与王石谈定了代言合作。“当时我们没有想到他(王石)会一口答应”,周佳回忆。 具体而言,8848获得王石的肯定来自精神和物质两方面合力作用。精神方面,首先是8848这个数字,是珠峰的高度,对于热爱登山并且成功登顶珠峰的王石有着特殊意义。其次是王石个人心境正处于一个变动期。 “几次登山遇到的各种困难、各种艰险,他(王石)感悟出登山不可以单打独斗,做企业也一样,要靠民族。所以他近几年开始,愿意支持一些民族企业。”周佳说。 或许有一些运气成分,谈下王石代言之前,8848一直未找到合适的代言人,离预定的成品正式发布已经时日不多。而王石的代言,为8848第一个阶段产品定位和知名度推广,打开局面开了好头。 物质方面的代价是,8848按照王石的要求,捐助一笔钱到一个公益机构,是与水上运动相关的一个组织。 王石本身非常守信用。去年7月19日,暗地里万科与宝能争夺控制权而发生大战的最要紧的时刻,王石压力非常大,各个方面要求他不要再出声,推掉了几乎所有需要出席的活动,依然出席了8848手机新品发布会。“这个是让我们特别感动的。”杜国楹团队另一位主管营销的负责人姜晓瑛告诉腾讯科技。 对于杜国楹而言,结识王石之后的另一个收获是作为企业家层次的。姜晓瑛说,“因为代言,王石跟杜总有了非常多的交流,对于杜总个人影响也很大”。杜国楹生于1973年,王石生于1951年,相差一个时代。 后来,从8848手机转战小罐茶,杜的想法是改变茶叶行业没有像白酒行业的茅台的现状,茅台在国内外都有不错的知名度,杜希望小罐茶也能做到这一层次。 富人圈子“巅峰会” 周佳比较遗憾的一件事是8848体验店未能进入北京市商业地标之一的SKP,这家曾经叫新光天地的店,属京城奢侈品牌集中的高端百货店。在深圳,8848的线下店设在益田假日广场,深圳唯一一家苹果店也在那里。 与OPPO、vivo手机覆盖县城、乡镇,追求客流量不同,8848要求进入最核心的高端商场,跟奢侈品摆在一起。 8848第一家旗舰店在福州大洋经典开业。大洋经典总经理和总经理的好朋友都是8848手机早期用户,认同8848手机后,给出120平方米的位置,以豪华风格装饰了店面。8848的人认为豪华是一种必要。他们对新近在深圳万象城开业的小米旗舰店感到挺可笑——那家店极简主义风格,挡住LOGO,与苹果店一模一样。 第一家店之后,按照一定标准,8848在全国省会和副省级城市建立了40多家私人定制店。这是8848主要销售网点,通过一次次招商重新搭建而起,8848公司有设计部门,集中于渠道一些物料设计。 8848对这类店面管理细致,比如面积,要求至少30平方米以上;而销售导购人员,既不能给人感觉很LOW,也不能太高雅,太高雅会让客户有自卑的心理也不好。身材高的女导购员,不能穿高跟鞋,不能给客户压力。 除此之外,8848跟其它手机品牌比较接近,在传统手机市场里面设有一些专柜、专区店。 通过相对独立的手机销售渠道,8848与终端用户之间建立现实的联系。把用户聚集在一起,8848成立了一个会员组织巅峰会,每年举行一些活动邀请用户参加。8848手机价格决定了巅峰会的入门门槛是万元。8848有意识地去通过组织活动去运营用户,以期形成一个有沟通、有交流的线下圈子。 在其它手机品牌在线下渠道打拼的焦头烂额之际,8848反其道而行,运营线下圈子。 组织会员去珠峰是圈子特色活动之一。 8848邀请国内知名的登山家作领队,同时找当地比较知名的登山协会来组织。对这些人而言,费用不是问题,由用户自己承担,“我们的用户更多考虑时间的问题”,周佳说。 通过8848手机里内置的客户端APP发出邀约,然后用户会打电放进来询问具体情况,这类活动每次可以组织二三十人的小型团队。 周佳没有透露具体有多少人是巅峰会成员, “发出的产品用户只要输入电话号码,就可以成为巅峰会会员,并且可以拿到8848提供额外6个月延保优惠,现在比例大概80%以上。” 按照8848设想,公司在用心而有节制地运营着这个圈子,并视作公司的一部分财富。“我们跟其他厂商不一样,不会去推那些销售广告类的东西,一般会推一些用户会感兴趣的东西。” 但是,周佳想进一步搞活巅峰会时,遇到一些困惑。 “尝试着找过一些用户感兴趣其它品牌或者机构去谈合作,进展比较慢,现在大部分机构, 对这个用户群的第一个认知还是停留在这些人是有钱的,想卖点东西给他们的层面上”。 尽管向巅峰会成员推荐一些保险可能成功,但是,周佳“不希望用这些方式”,而是想给用户提供一些有价值服务。 他举了一个例子,中国很多企业家,生意做得不小,有一个急事要去北京,这趟差非常重要,可是满意的机票买不到了怎么办?他如果知道可以租飞机到北京,大概十几二十万元,却并不知道在哪租,就可以通过8848手机上提供的公务机租赁服务来完成。 循着这一条思路,8848还与一些高端演出谈票务,帮助用户拿下最好的位置。在周佳看来,国内银行提供的金卡、白金卡服务已然陈旧,“有点同质化,银行这边有点不思进取”,还是停留在住酒店打9折等服务上面,其实这些在携程也可以查到。而给用户一些返利,“我觉得挺庸俗”。 几乎买光所有高强度钛合金 按杜国楹的想法,8848手机本质上奔着消费升级而去。像它所对标的Vertu手机一样,8848手机立项之初,差异化重点放在材质上,选择钛合金。 而钛合金主要用途是做心脏支架、人造骨关节,非常难以加工。用在手机上,好处是坚固,还比不锈钢材质轻,对价值感提升作用明显。8848当初遇到的第一大挑战是钛合金产能、加工能力都不高,杜国楹差点没能做出钛金手机来。 首先,国内手机行业权威制造商,比亚迪和富士康两家评估完之后,表示现有设备无法加工钛合金,要增加产能是一系列投资,谁能算清钛合金手机日后能卖多大量?综合考虑后,最终都拒绝了。 这样,杜国楹和团队不得不重新想办法。综合杜国楹所创办的品牌,背背佳、好记星,还有E人E本等等,都有一个明确的卖点。很多人看到杜国楹营销大师的一面,少有人注意到他所做的产品本身与营销说辞之间有着强联系关系。这几乎成为杜国楹创业方法论中最重要一点,具体到手机上,8848手机,没有钛合金支撑不了。 最终,顺着Vertu加工企业找上去,在香港找到了加工商。前前后后,8848的人去了三次谈合作,杜国楹去了两次,见过不同的工程技术人员、股东和老板之后,最终说服这家公司冒险购进新设备,扩充产能。 香港的这家加工商,工厂设在内地,最繁忙的时候,每天这家公司从香港开着一个大巴到深圳上班,与8848深圳公司的技术人员一起现场工作,优化工序和成本。 这里面工作头绪繁多,一个简单的算术式可以反映出来。原先,Vertu一年销量是2万台,8848手机一年销量超过10万台。“去年下半年,我们几乎买光了国内所有的这种高强度钛合金。”周佳说,突然放大的需求甚至拉升了这种原料价格。 跟在手机材质后面,8848手机迎合富人口味的方法是推出个性化定制款。8848品牌总监姜晓瑛称2016年10月份开始推出私人定制业务后,现在已经占的整个业务量30%。 实际上,因为在综合研发创新能力上的欠缺,杜国楹和8848为给手机增添个性化卖点时颇为踌躇。曾经,杜国楹自豪之处在于当初推出E人E本平板电脑的时候,比苹果公司的iPad还早半年,但是技术上的差异巨大,苹果公司后来又有了更为成功的苹果手机,而E人E本只能适用于一些习惯了用笔签字领导在电子屏上签签字。 对于8848手机,个性化走在另一个维度上——外观采用菱形,易于辨识。AI、拍照清晰和全面屏这些,8848手机一概不会想着尝鲜去追逐先发技术红利,而是在外饰上配以蜥蜴皮、不同的腕表设计元素等,甚至与故宫某些方面合作,将其文化元素嫁接到手机上来。 一款蜥蜴皮私人定制手机,价格卖到15999元,比iPhone X价格还高。这些听上去不可思议,难以理解,现实是确实有人买单。杜国楹给8848手机销量目标是一年50万台。 “我们去年销售量大概15万台计的,营业额差不多10个亿,按手机行业毛利润来算的话,差不多三四亿毛利润,然后人力成本,运营成本摊到每一个人头一年100万元,我们公司三四百人,一年费用是三四亿。”周佳告诉腾讯深网。 中国手机行业能赚钱的不多,周佳说,8848是一个例外,“我们费用很小,肯定会赚钱,因为投入小。” 转战小罐茶 在下属姜晓瑛眼中,杜国楹是一位具有传奇色彩的人物。 杜国楹最早创业是做背背佳,这个中学老师下海淘金试一试的产品,很快赚了钱,创业第二年收入过亿。杜本人当时成功进入中国年轻的亿万富翁行列。短时间暴富之后,膨胀的杜国楹投了很多项目,把赚到的钱赔光了,还欠了几千万外债。 为了还债,杜国楹再次瞄准学生做文章,做起了电子产品好记星。“他当时借了50万,很快翻盘,把债还上以后,把整个公司全部打包卖给了橡果国际。”姜晓瑛告诉腾讯深网。 这是杜国楹创业的第一阶段。第二阶段是做E人E本。“已经没有经济上压力,他想做一款自己所认可的产品”,换言之,做一款有情怀的产品。 E人E本的出发点很简单。杜国楹喜欢读书学习,每天要写大量笔记,他想做一个电子记事本,一个本子可以用一辈子,不要老换,同时可以方便查找。这是他做一人一本的构想。 2009年投入市场之后,E人E本遇到比较好的市场环境,但是三四年之后,因为换机需求弱、技术更新慢,行情进入下滑阶段。杜国楹再次出售给大公司清华同方,退出后路与第一阶段创业相同。E人E本后面所做的8848手机,留在清华同方之后,杜国楹实际上结束了第二阶段的创业。 第三阶段创业故事属于小罐茶。不同于前几次细分市场的创业,这一次杜国楹瞄准了一个更大的市场空间。 从商业打法上来看,小罐茶与8848非常相似。小罐茶突出行业内几位茶叶专家,在央视投放广告,配以高昂定价,售卖于装修豪华的线下门店。只是相比于手机,茶叶缺乏科技创新维度延展性。 中国的茶叶界一直有人想打出一个类似于酒中茅台的品牌,比如央企中粮集团就曾雄心勃勃,投入巨资,但至今未能成功。杜国楹的创业“三板斧”能够让小罐茶逃脱相似命运吗? 0

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