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靠大单品战略创造百亿纪录的惠氏

3个月前 摘要:2015年,惠氏仅仅靠启赋就狂刷了60亿的存在感,可见大单品战略之于惠氏的意义!在大多乳企的日子都如此苦逼的2015年,惠氏都能直冲百亿销量,何况是众人看好行情回暖的2016!
2015年,惠氏仅仅靠启赋就狂刷了60亿的存在感,可见大单品战略之于惠氏的意义!在大多乳企的日子都如此苦逼的2015年,惠氏都能直冲百亿销量,何况是众人看好行情回暖的2016! “惠氏年内销售目标是超过100亿元。”在去年10月中旬的惠氏高端新品发布会上,惠氏营养品大中华区总裁瞿峰立了个flag。 虽说在10月份立下这种flag有那么一点儿晚了,毕竟再有两个月这一年就结束了,在这个时候公开发表这种言论,更像是一个预告。 立了“百亿”flag的惠氏达到了目标吗? 在2015年的最后几天,我的朋友圈中传出了这样一张图片:
“惠氏2015年的销售额的确是过百亿了,大概是12月中旬出的数据。”一位业内人士对《中童观察》记者讲道。 100亿是什么概念? “据我预估,2015年中国市场的奶粉销售额大概在730亿左右。”乳业专家宋亮告诉《中童观察》记者。 全国几千个奶粉品牌和众多辛勤耕耘中国市场的洋品牌吭哧吭哧干了一整年,才卖了730亿,而惠氏一家就占了总额的近七分之一,中国奶粉市场名副其实的2015奶粉销售冠军,一个大写的服气。 粗略算一下,以惠氏启赋的3段零售价为标准的话,100亿能换算成27173913罐奶粉,尽管这么简单粗暴的算法有失偏颇,但是在2015年以来奶粉企业一直处于促销大战之中的情况下,实际出售数量只会比27173913高。 为什么惠氏能独占鳌头? 强大的品牌背书和制药背景让上世纪80年代就进入中国的惠氏发展稳健,但在我看来,其中两个关键的时间点更是起到了至关重要的作用。 08年和13年 2008年,三鹿“三聚氰胺”事件震惊全球。一时间国产奶粉成了不安全的代名词,取而代之的是消费者对洋品牌的盲目信任,“血统纯洋,越贵越好”的观念深 入人心。洋品牌奶粉的在华销售步入上升期,此消彼长,逐渐形成了我们所谓的“四大”洋奶粉品牌:惠氏、雅培、多美滋、美赞臣。如同远古神话里的四根撑天 柱,踏在国产奶粉的身上,撑起了国内消费者的天。 然而实力相差不远的四方巨头之间的竞争也是激烈至极,然而这种局面终究是被恒天然“肉毒杆菌”事件打破了。 2013年,曾经在国内的洋奶粉龙头企业多美滋相继遭受恒天然“肉毒杆菌”乌龙事件以及“第一口奶”事件的打击,而跌下神坛。 据调查表示,2012年多美滋中国销售额为57.33亿人民币,而当时惠氏才42亿人民币。 到了2014年,多美滋中国销售额锐减为13.19亿人民币。 而从多美滋身上流出约44亿的市场份额去了哪里呢? 留给了国产品牌?当然不是。 洋巨头丢失的份额自然由其他洋巨头瓜分完毕啦! 据媒体报道,2013年惠氏的国内销量为60亿元左右。两年过去了,销售额相比于2013年增加了67%,连续两年保持了两位数增速。 2012~2015中国奶粉市场整体销售额才增长了89%,惠氏的营业额却增长了138%,这就是最好的证明。 惠氏启赋功不可没 “惠氏抢占了多美滋的份额只是一方面,”对于惠氏的百亿销量,业内人士认为,“另一方面,惠氏的高端产品启赋确实占领客户心智,贡献了许多业绩。” 事实上,上市5年的超高端奶粉品牌“启赋”去年销售收入首次超过了“惠氏金装”,成为该公司销售贡献最大的奶粉品牌。 而惠氏在2015年10月份推出的超高端产品“S-26铂臻”,更是表明了惠氏要在超高端这条路上走下去的决心。 占领并保持高端市场,低端市场惠氏也没有放过。
“这是一家惠氏天猫授权店的价格,普装3段也就127,而在孕婴终端的卖价也就在120上下。” 惠氏普装奶粉的降价,导致国产品牌在一二线市场的占比被侵蚀。 从2015年3~4月开始,所有乳企的价格都开始松动,具体表现形式大多是买赠以及满减,其中为惠氏百亿销售额贡献最多的高端品牌启赋,在线上线下打折的力度都是空前的强大。 强大的品牌背书和持续且强大的促销力度的叠加,又给惠氏的销量打了一针强心剂。 2016能否再创新高? 转眼间,2016年已经快过去一个多月了,惠氏能否在2016年继续保持高昂的势头,能否保持住这百亿销量,亦或是再创新高? 价格下行“我”走高端 2015年对于大多数乳企来说日子都不好过,奶粉产能大大过剩啊! 库存多到什么地步? “2014年底的时候,我们判断国内大型企业的奶粉库存大概40~50万吨。那么经历了一年,今年到明年初奶粉的库存大概还有20~30万吨。”乳业专家宋亮讲道。 而据调查显示,国内消费者对于乳粉的年需求量为60万吨,2014年的库存甚至几乎可以支撑2015年全年的需求。工厂又不能停产,厂家只能想尽各种办法清理库存。 乳企几乎是在全年促销的节奏中走完了2015年。 “目前奶粉企业来说,产品价格带按实际成交价来说,150元左右属于中端,230元以上属于高端。”某乳企市场一线人员对《中童观察》记者说,“零售价300、400元的,实际成交价基本在200多至300多之间。” 不过多数人都表示,2015年库存虽未全部清理完,但是也是少了大部分,2016年想必日子会好过很多,但是奶粉价格下行仍旧是大势所趋。 在这种情况下,惠氏依旧坚定自己的高端化策略,不仅推出了超高端新品,还将自己的主导超高端品牌的配方升级,大张旗鼓的请了7位各界名流为自己站台。 目前来看,在日子如此苦逼的2015年,惠氏的高端策略都为惠氏带来了这么高的业绩提升,2016年想必不会差到哪儿去! 跨境电商冲击有限 2015年被誉为是跨境电商元年,乳业专家宋亮此前预估2015年大概有150亿人民币的婴幼儿乳粉,通过跨境和海淘渠道进入中国市场。 有人说,如此大批量的洋奶粉进入中国不仅仅是抢占了市场份额,更是直接冲击了国内的奶粉价格体系。 然而我认为,海淘和跨境电商的兴起,是源于走出国门的国人对于国外信息的反馈。诚然国际上的确有成品价格较低的奶粉,但是无论是代购,海淘还是跨境电商, 中间都是有物流、关税等成本费用的叠加。加之国内奶粉价格下行,两相比较下来,虽然有些许优惠,但是却要承担奶粉质量的风险。 实际上,2015年不少洋奶粉大品牌在跨境电商和代购方面都爆出过负面消息,而他们无一不否认这些问题奶粉是来自自家的工厂。言下之意,跨境电商和代购渠道进入中国的奶粉,在货源上是没有保障的,甚至是假冒伪劣非法的。 奶粉的负面消息,在妈妈圈里传播得特别快。这将给奶粉的跨境和代购业务泼上一盆凉水,尤其是在中产市场。 这部分顾客本来就是高端洋奶粉的消费群,转向代购和跨境电商,无非是要去占这个便宜(占便宜是不分收入高低的)。但是,当产品本身出了问题,购买渠道不再可靠,她们中的很大一部分人会重新转向国内的正规渠道。 而且跨境电商政策在不断完善,相应的税率也在提高,跨境电商的主要优势应该体现于提供国内没有的产品,而不单单局限于价格优势。 而从企业角度来讲,同样产品在中国售卖渠道的差价过大对于企业也是不能接受的,一旦价格体系出现问题,随之而来的麻烦可想而知。所以那些在跨境电商上买的好的奶粉里,大多看不到那些在各种渠道里常见的知名奶粉品牌。 然而对于惠氏来讲,惠氏在国外售卖的多是“S-26”系列,而5年前上市的超高端品牌启赋的主要战场则是中国。 跨境电商虽有冲击,但是伤害是各大乳企均摊,没那么严重。 业绩增速逐渐放缓,新市场开拓是重中之重 上文中有提到,惠氏的业绩骤增有一部分原因是2013年以后和其他两大巨头分食了多美滋的市场份额。两年过去,惠氏对于多美滋的份额消化的也差不多了,如无其他意外,业绩增速自然会放缓,而接下来的业绩,就要看惠氏的自然增长率了。 惠氏目前的主战场依旧是一、二线市场,但是在国产奶粉为主阵营的三、四线市场,惠氏的渗透率还有待加强。中国2000个县城的的潜力市场还等着他们不断去挖掘。 “奶粉未来的增长更多会来自三、四线城市。”有业内人士认为。 那么惠氏目前在三、四线市场表现如何呢? “惠氏目前省市及包销的团队人数都跟不上,人手及应对管理会有误差。”该业内人士表示。 在母婴零售小连锁和单体店众多的低线市场,“人员配备齐全,对于终端服务和把控会更便捷,品牌拉动和渠道推动会做的更加到位。” 没有成熟配套的团队,使得惠氏在三、四线市场的开拓情况有些步履维艰。 国产奶粉狙击 “没有一个品牌可以吃一辈子的高毛利。”乳业专家宋亮在接受《中童观察》记者采访时表示,“惠氏在2015年的亮眼成绩很难再复制了,增长到了一个瓶颈期,再突破有难度。” “高端产品有市场,主要是品牌信誉度带来的,但是现在奶粉降价是趋势。在进口大品牌都降价的前提下,惠氏传统产品必然降价。” 还有压在每个国内乳企头上的奶粉新政。无论新政采取何种方案,最后的目的都是清理和规范市场。清理掉那些竞争力低下的中小企业,规范那些大厂家在区域内的混乱斗争。 短期的阵痛在所难免,但是从长远来看,对于整个中国奶粉市场来说绝对是个好消息,市场更加规范有助于国产奶粉真正巨头的崛起,能成长出真正和“四大”抗衡的企业,同时有助于恢复消费者对于国产奶粉的信心。 经历过整合的国产奶粉开始发力,想将主战场从三、四线市场逐渐扩大到一、二线市场。惠氏要如何应对实力日益增长的本土乳企军团呢? 惠氏方面此前表示,2015年婴幼儿配方乳粉行业间竞争加大,惠氏也正在通过加大电商渠道平台、经销商体系的改变来顺应新的竞争。 “国内奶粉销售环境中,层层经销商会不断抬高终端产品的价格,目前我们也在对经销商的体系做改革,让经销商转而成为我们的服务商,此类方法可以有效降低终端产品的价格。”瞿峰此前接受媒体采访时表示。 的确,曾经跨国公司下乡,最挠头的问题就是产品价格,因为低线市场接受不了那么高的价格,宝洁三度下乡都铩羽而归就是明证。 但是中国市场已经今非昔比。低线市场的高消费力部分已经蔚然成型,合生元在县级市场神一样的价格存在,就是一个明证。因此,“终端产品的价格”并非惠氏下乡的最大障碍,渠道利润和费用如何分配,市场搅动如何组织,才是真正挠头的问题。 【小结】 可以预见,惠氏2016年的百亿神话还是大有可能再度重演的,只要惠氏没有犯下什么大的失误。然而能否刷新纪录,就要打个问号了!

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